Il rischio che si corre quando si raggiunge un certo grado di esperienza e specializzazione, è dare per scontate delle cose. Ci si concentra sulle abilità acquisite che, spesso, rappresentano per noi un traguardo; sono quelle che tradiscono un livello di competenza molto elevato e che abbiamo appreso solo a fronte di anni di lavoro ed esperienza sul campo. Via libera, allora, ad analisi di aspetti specifici e tool evoluti; la costruzione della strategia diviene, forse, l’aspetto più importante del nostro lavoro, quello su cui riversare la maggior parte della nostra attenzione. Non dobbiamo però scordare che per gestire un progetto si deve prima prendere il cliente. Il consulente marketing deve costruire quindi un rapporto con una persona fino ad allora estranea, cosa non affatto semplice. Che si tratti di una relazione personale o commerciale, i fattori da tener in considerazione sono sempre tantissimi. La prima cosa da fare, quella a cui dedicare totale impegno, è riuscire a stimolare fiducia negli altri. Ottenerla ci richiederà di apparire capaci e competenti, senza per questo risultare troppo superbi o troppo tecnici. Un equilibrio delicatissimo perché il cliente, come solo l’uomo sa essere, tiene insieme tante emozioni contrastanti: ambizione, frustrazioni riguardanti errori passati, delusione ma anche aspettative per il futuro. Con l’esperienza ogni aspetto della relazione consulenziale lo si impara a gestire più efficacemente ma il primo passo, come il primo mattone di una costruzione, resta quello più difficile da apporre.
Il primo appuntamento col potenziale cliente può avvenire a seguito di un messaggio scambiato su Facebook o di una email ricevuta all’ora di pranzo. Spesso, i contatti si creano sfruttando il potenziale del proprio network su LinkedIn oppure grazie a un incontro fortunato in ascensore. Perché la virtualità non è tutto, ricordalo sempre. Chi ci ha individuato, dandoci quella basilare piccola opportunità, può aver sentito parlare di noi, magari aver letto qualcosa che abbiamo scritto o, piuttosto, potremmo essergli stati consigliati da una persona fidata. Tutte queste situazioni rappresentano solo il primo step di una relazione ancora potenziale. Dobbiamo riuscire a capitalizzare questo interesse iniziale fino al raggiungimento del traguardo finale: quello che ci porta a conquistarci l’incarico, obiettivo che, in questo momento, è ancora lontano dalla nostra portata.
Il primo incontro con un cliente – al momento tutt’altro che acquisito – funziona un po’ come un colloquio di lavoro: bisogna arrivare preparati, avendo raccolto il maggior numero di informazioni e, in questo, la rete, ancora una volta, potrà rivelarsi la nostra alleata più valida. Oscar Wilde diceva che non c’è mai una seconda occasione per fare una buona prima impressione. Non sono ammessi passi falsi dunque: non possiamo mostrarci nervosi o disattenti. Il nostro interlocutore si aspetta di trovarci concentrati, disponibili e sinceramente interessati alla risoluzione dei suoi problemi di business.
E’ bene parlare chiaro e semplice, non usando termini tecnici di cui il tuo interlocutore ignorerebbe il significato: scegli sempre di adeguarti al suo stesso registro linguistico parlando come lui. In un primo incontro, il tuo dovere di consulente è per un buon 90% quello di ascoltare, mostrandoti capace di metterti nei panni di chi ti sta di fronte. Hai necessità di capire i suoi bisogni che spesso non sono quelli esplicitati, cioè quelli su cui poi, se otterrai l’incarico, dovrai andare effettivamente a lavorare. Il cliente ti parlerà di desiderata, obiettivi per lo più macro, e proporrà soluzioni derivanti da uno studio nozionistico, accumulato qua e là in giro per la rete. Non è detto però che ciò che propone lui sia per forza sbagliato. Tu sei lì per fare il tuo lavoro e – come ho detto già altre volte – il tuo compito è pari a quello del chirurgo a cui ci si rivolge per sapere di quale intervento si ha bisogno.
Sei lì per capire cosa c’è che non funziona, qual è il problema fondamentale o gli aspetti critici interdipendenti: che questi abbiano una soluzione non vi è dubbio che tenga, ma prima occorrerà raccogliere tutti i dati necessari a capire come si è originata quella situazione. Saranno questi ad aiutarti a svolgere efficacemente il tuo lavoro.
Nei primissimi incontri col cliente dovrai raccogliere dati ed elementi utili a ricostruire il quadro nonché a individuare le risorse da impiegare nel progetto. Potrai servirti di tutta una serie di strumenti pratici. Vediamoli nel dettaglio.
1. Client Record Form
Il client record form prevede un template molto semplice in cui annotare gli elementi generici ed evidenti del primo appuntamento, gli aspetti non solo logici che la situazione ci ha trasmesso a pelle. Riusciremo così ad ancorarli a dati oggettivi, rendendoli qualcosa di più che semplici sensazioni.
Le voci saranno le seguenti:
- scelta di 3 cose da ricordare con cui valutare la prima impressione;
- elementi salienti della personalità;
- informazioni sull’ufficio e sull’ambiente;
- nomi e informazioni riguardanti persone chiave (direttore, figli, parenti, colleghi, fornitori, etc.);
- hot words (parole ricorrenti usate dal cliente).
Il primo incontro può essere temporalmente distante dall’inizio del lavoro vero e proprio. In questa fase devi raccogliere dati necessari non solo a valutare la situazione ma anche a registrare condizioni che non avrai la possibilità di rivedere in un secondo momento.
2. Preventivo
Ora, sei nella fase in cui hai inquadrato genericamente la situazione del tuo ancora potenziale cliente. Sei però nello step successivo: lo hai conosciuto e ti sei giocato le tue carte per fargli una buona impressione. Ora, devi concludere, tirare su la lenza e portare a casa il lavoro. Devi elaborare un preventivo a cui non potrà dire di no.
Come?
Un preventivo specifico, tagliato su misura per lui, che non sia realizzato con un copia e incolla generico. Nella mia esperienza mi è capitato che il cliente mi mostrasse gli altri preventivi ricevuti, soprattuto quelli relativi a web agency fornitrici. Mi sono ritrovato davanti a documenti inutilmente lunghi, con vuote divagazioni sulla nascita ed evoluzione dei social, ad esempio. Pensi, realmente, di ottenere una consulenza parlando al tuo cliente degli esordi del web marketing fino a oggi? Altri, ancora, estremamente riassuntivi, ridotti a una sola pagina, con la sola indicazione di cifre e attività a giustificarle. Entrambi sono da bocciare, perché, come sempre, in media stat virtus. Ti sconsiglio anche di usare acronimi e termini inglesi. Vuoi davvero che il cliente non comprendendoli affidi l’incarico a qualcun altro? Certo che no!
3. Brief
Se sei arrivato fin qui significa che il cliente ora non è più potenziale, ha accettato il tuo preventivo e l’incarico è finalmente tuo… complimenti!
Brief, sostantivo dell’omonimo verbo inglese to brief, vuol dire informare, dare ragguagli. Il brief si compila durante la prima riunione, quella fatta dopo aver ottenuto l’incarico. Il brief è il punto di partenza, il documento da cui non potrai assolutamente prescindere. Questo infatti serve a informare tutto il team di lavoro sulle attività concordate con il cliente, quelle che si andranno a sviluppare per dar vita al suo progetto di marketing.
Un buon brief conterrà informazioni circa:
- prodotto o servizio in questione;
- concorrenti;
- mercato di riferimento;
- fatturato attuale;
- risorse umane coinvolte nel progetto;
- precedenti attività di marketing e comunicazione.
Un buon brief è il fondamento da cui parte l’elaborazione di qualsiasi strategia, senza il quale non potrai procedere. Il tempo speso a stendere questo documento va considerato come un investimento che si capitalizza grazie a tutte le volte in cui ti saranno risparmiate telefonate e richieste di informazioni varie, da parte di coloro che sono impegnati nel progetto. Nel brief ogni risorsa utilizzata ritrova il suo ruolo, il compito da eseguire, le attività di sua competenza e le tempistiche per completarle.
Client Record Form, Preventivo e Brief sono gli strumenti che indirizzano e sostengono il lavoro di ogni consulente di web marketing. Documenti non solo necessari ma indispensabili, perché una buona pianificazione parte da loro per trovare basi strategiche e criticità da risolvere.
E tu, che strumenti utilizzi?
