Web Marketing Podcast di Alessandro Mazzù: ascolta & scarica

Caro consulente web marketing, avrai sicuramente già sentito parlare dell’analisi SWOT: oggi voglio spiegarti perché dovresti effettuare questa analisi in modo regolare anche nella tua impresa, piccola o grande che sia. Non pensare che l’analisi SWOT sia un’esclusiva delle aziende più grandi. Al contrario, tutti, anche i più piccoli, possono trarre grandi benefici da questo strumento. Puoi fare un’analisi SWOT per essere certo di scegliere il fornitore migliore, per selezionare il CRM più adatto alla tua azienda, per capire quale indirizzo universitario scegliere, per sapere quale pizza ordinare sul menu, per capire come tagliarti i capelli… frivolezze a parte, effettuare periodicamente delle analisi SWOT può aiutarti in modo concreto a prendere delle decisioni di tipi strategico, sul breve come sul lungo periodo.

Stai avviando or ora il tuo business? Dovresti fare un’analisi SWOT per impostare il tuo percorso e per formulare un business plan efficace. Vuoi evitare gli intoppi, vuoi individuare con anticipo i problemi che si presenteranno sul tuo cammino, vuoi essere certo di avviare tutti i cambiamenti necessari per restare competitivo, vuoi essere sempre pronto a prendere la decisione giusta? Allora devi pianificare delle analisi SWOT cadenzate nel tempo. Puoi farne una ogni sei mesi, o una ogni anno. Meglio non aspettare di più: sarebbe un po’ come spostarsi su strade totalmente sconosciute senza segnaletica, senza mappa e senza navigatore GPS.

Molto meglio, quindi, fissare sul calendario le date in cui effettuare delle analisi SWOT fatte a regola d’arte. Ma in cosa consiste nel concreto un’analisi SWOT? Semplificando al massimo, l’analisi SWOT è una matrice – per chi non se ne intende di algebra lineare, una tabella – 2×2, con due righe e con due colonne, a formare 4 spazi. In questi spazi si vanno a disporre quelli che sono i 4 elementi che costituiscono questo tipo di analisi e che stanno dietro al suo acronimo, ovvero Strenghts, Weaknesses, Opportunities e Threats (Forze, Debolezze, Opportunità e Minacce).

Nelle prime due righe abbiamo i fattori interni, che si dividono tra fattori positivi e negativi (forze e debolezze); nelle righe inferiori abbiamo invece i fattori esterni, che si dividono a loro volta tra opportunità e minacce. Semplice, no? Per poter mettere in pratica un’analisi SWOT è però necessario capire cosa può essere considerato come una minaccia, cos’è un punto di forza e via dicendo.

Partiamo quindi dall’angolo in alto a sinistra della tabella, e quindi dai fattori interni positivi, i punti di forza dell’azienda. Quali sono i tuoi punti di forza? Ebbene, non posso dirlo io. No, perché i punti di forza cambiano di caso in caso, e anzi, in certi i casi i punti di forza di un’azienda possono essere i punti deboli di un’altra, e viceversa. Messa giù così, in effetti, non ti sto aiutando affatto a individuare le tue Strengths! Di cosa stiamo parlando? Delle tue risorse aziendali, dei membri del tuo staff, della tua posizione geografica, della cultura aziendale, del tuo brand e della tua reputazione, delle partnership strette nel tempo, della proprietà intellettuale, dei clienti di prestigio. Ecco, questi possono essere considerati come dei punti di forza.

Un’azienda che, anno dopo anno, ha costruito un brand forte e conosciuto, può certamente inserire questa voce tra i propri punti di forza. Pensa ad aziende come Rolex, Ferrari, Nike, Nutella: il loro brand è la loro prima grande forza, il loro potere massimo. Ma la stessa azienda che conta su questo punto di forza può averne anche altri, come per esempio una solidità a livello finanziario molto importante, la sicurezza di poter contare tra i propri dipendenti dei grandi esperti del settore e via dicendo.

Mi sembra che sia chiaro quali sono i fattori interni che possono essere considerati come punti di forza per un’azienda. E quali fattori interni, invece, devono essere considerati come dei punti deboli, e finire quindi nella seconda colonna? Ebbene, si parla dei medesimi aspetti appena visti, ma al contrario. Un’impresa che non ha saputo costruire un brand forte inserirà nello spazio dedicato alle Weaknesses la mancanza di un brand riconosciuto, quella che non ha partnership importanti segnalerà come punto debole la mancanza di un partner e così via. Tutti gli elementi negativi che dipendono dall’azienda e che possono essere influenzati in modo decisivo per cambiare, di fatto, vanno inseriti tra i punti deboli. E dico proprio tutti tutti: la penuria di tecnologie, la mancanza di competenze specifiche, la comunicazione lacunosa verso l’esterno, sono tutte debolezze che non possono essere trascurate.

E poi? E poi ci sono i fattori esterni, i fattori esogeni, quelli che hanno degli effetti importanti sul business dell’azienda e che però, a differenza dei fattori interni, non possono essere controllati o modificati dall’azienda. Tra i fattori esterni, che si dividono a loro volta come abbiamo visto tra opportunità e minacce, finiscono dunque tutti quegli eventi fuori dal nostro controllo. Nuove normative, alti e bassi dell’economia locale, nazionale o internazionale, eventi meteorologici, epidemie, introduzione e eliminazione di finanziamenti, arrivo di nuovi concorrenti, trasformazioni dei fornitori… i fattori esterni possono essere tantissimi, e possono incidere in modo sia positivo che negativo. Di più: lo stesso identico fattore esterno può incidere positivamente per un’azienda e essere invece infinitamente negativo per quella situata nello stesso isolato. Si pensi a una settimana di pioggia continua, ottima per il venditore di ombrelli, ma decisamente da dimenticare per chi vende infradito e costumi da bagno. O ancora, pensa all’introduzione della fatturazione obbligatoria, un sogno diventato realtà per i produttori di software aziendali, una minaccia chiara per chi produce i blocchetti per le fatture. E quale impatto ha avuto, negli ultimi anni, il diffondersi della barba lunga, per le aziende che producevano rasoi? Eppure lo stesso trend ha fatto la fortuna dei brand che producevano regola barba e pettini per la barba. Insomma, il medesimo fattore esterno può essere allo stesso tempo minaccia o opportunità.

Non basta, però, essere in grado di riempire nel modo corretto la tua matrice, individuando punti di forza, punti di debolezza, opportunità e minacce. Se fosse così, questo sarebbe solamente un esercizio teorico, utile certo per prendere coscienza delle potenzialità e delle lacune della propria azienda, ma non particolarmente utile sul lato operativo e strategico. Questa, infatti, è solo la prima fase. Ci si siede a un tavolo, si effettua un brainstorming, si buttano giù tutti gli elementi di cui sopra, e poi si individuano i punti di forza più importanti, i punti deboli più svantaggiosi, le opportunità da non lasciarsi scappare e le minacce da temere maggiormente.

E poi? E poi si agisce di conseguenza, usando queste informazioni per prendere le decisioni giuste e, soprattutto, per creare le strategie più efficaci, potendo contare su un bel po’ di informazioni di valore sulla propria azienda. É possibile per esempio partire dalle debolezze: cosa fare con i propri punti dolenti? In realtà, ci sono diverse strade da percorrere. Possono essere eliminati. Se tra i punti deboli di un’azienda c’è per esempio l’assenza di competenze digitali, è possibile correre ai ripari, con un’assunzione mirata o con dei corsi di formazione interna. Oppure quel medesimo punto debole che oggi trascina verso il basso un’azienda può essere abilmente trasformato in punto di forza, attraverso un’abile strategia di marketing. Pensa per esempio a un ristorante che rischia di perdere clienti in quanto ancorato a un’idea antiquata della cucina, proponendo un menu decisamente anni Novanta, dalle pennette al salmone agli spaghetti allo scoglio, senza dimenticare gamberetti in salsa cocktail e aspic. Con una campagna marketing bene indirizzata, però, questa estrema arretratezza può essere trasformata in un punto di forza, puntando sulla nostalgia per quel decennio, tornato stranamente in auge in questi ultimi tempi.

Pensiamo ora, per un attimo, ai fattori esterni. Immaginiamo per esempio che gli analisti ti dicano che le risorse indispensabili per la tua produzione stanno iniziando a scarseggiare, e che quindi aumenteranno di prezzo. Questo minaccia può però essere eliminata, trovando un materiale sostitutivo, o può essere trasformata in un’opportunità, trasformando il contratto di fornitura annuale in un contratto di durata decennale a prezzo fisso, così da riuscire a offrire il proprio prodotto a un prezzo concorrenziale per molto tempo.

E questi sono solamente alcuni degli esempi di come è possibile applicare l’analisi SWOT a livello operativo. Intorno a te ci sono tutte le informazioni che cerchi per prendere sempre le decisioni migliori: l’importante è individuarle per tempo con gli strumenti giusti, senza mettere la testa sotto la sabbia!

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