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Mai sentito parlare dei branded podcast? Può darsi di no. Allora facciamo un passettino indietro.

Sicuramente sai cos’è un podcast. E dico “sicuramente” perché ormai i podcast sono un elemento della quotidianità di moltissime persone, anche in Italia. Stando a un’indagine Nielsen, nel 2020 gli italiani che hanno ascoltato podcast almeno una volta (nel giro di 12 mesi) sono stati 13,9 milioni. Un numero importante, con un bel +15% rispetto all’anno precedente. In 12 mesi insomma si sono creati dal nulla 1,8 milioni di ascoltatori di podcast in più. Per dire, è come se tutta la Calabria di colpo avesse deciso di ascoltare podcast. Niente male, no?

Guardando più in profondità i dati Nielsen si scopre poi che i podcast funzionano bene praticamente in tutte le fasce d’età, dando il meglio di sé nella fascia di 25-34 anni, dove si arriva al 68% del totale: praticamente solo 3 persone su 10, in questa fascia d’età, non hanno ascoltato un podcast nel 2020. E va detto che chi ascolta i podcast lo fa davvero, mica scherza: la lunghezza media di una sessione di ascolto è di 24 minuti e rotti, con gli heavy users, ovvero chi ascolta podcast ogni giorno, che ascolta mediamente 31 minuti a sessione. Nielsen ci dice inoltre che il 28% degli intervistati ascolta podcast almeno una volta alla settimana, mentre c’è un 6% (per l’appunto, gli heavy users) che lo fa quotidianamente, un dato aumentato del 2% rispetto al 2019.

Insomma, già qui possiamo dire una cosa: il podcast è una cosa che funziona, è un fenomeno forte e in crescita. Ora possiamo ritornare al punto d’inizio: perché i branded postcast funzionano così bene? Potremmo dire che è così semplicemente perché i podcast in genere sono degli strumenti molto apprezzati dal pubblico. Ma possiamo fare di meglio.

Devi allora sapere che, molto velocemente, potremmo definire branded podcast ogni podcast creato da un brand ben riconoscibile. Per essere meno vaghi possiamo dire che il branded podcast è il frutto di un’operazione di marketing da parte di un marchio – qualsiasi esso sia, pure personale – che, pur senza diventare una comunicazione promozionale, comunica verso l’esterno i valori e le peculiarità di quel brand.

Occhio, va sottolineato che il branded podcast non è una pubblicità, non è uno spot: è uno show, è un canale attraverso il quale somministrare al pubblico dei contenuti utili e apprezzati, è una nuova forma di content marketing. Il brand viene illuminato dalla qualità del podcast, pur senza creare mai una situazione assimilabile al mondo dell’advertisting. Ti riesce ancora difficile individuare cosa è un branded podcast e cosa non lo è? Non avere fretta: tra pochissimo ti farò degli esempi espliciti. Ma prima voglio essere certo che sia chiaro che il branded podcast può assumere diverse forme.

Da questo punto di vista può essere utile sapere che nel 2018, Fast Company ha definito branded podcast come “quegli annunci che le persone vogliono davvero ascoltare”. Questi podcast, infatti, presentano le stesse qualità di storytelling che individuiamo nei podcast “normali”, mettendole però al servizio della missione del brand.

Pensa per esempio al branded podcast prodotto da Trader Joe’s, una catena americana di supermercati: si intitola Inside Trader Joe’s, e svela dei retroscena sulla storia della catena, sugli impiegati e via dicendo. Si parla sempre del brand, ma da un punto di vista interessante per il grande pubblico, parlando di tutti quei temi che stanno a cuore al pubblico di Trader Joe’s, quali la salute, l’impatto ambientale, la sostenibilità e via dicendo. E questo è solo un esempio. Prendiamone un altro, parecchio diverso, ovvero il podcast della General Electric. Parliamo del branded podcast intitolato The Message, il quale presenta peraltro un sequel chiamato Life After. Qui siamo di fronte a qualcosa di totalmente differente. Non più degli episodi informativi, non più dei retroscena, quanto invece un podcast di tipo fantascientifico in 8 episodi che segue le vicende di gruppo di crittografi che indagano su trasmissioni misteriose utilizzando dei dispositivi effettivamente venduti da General Electric. Semplice, divertente e geniale!

Ecco, ora dovresti avere capito cosa sono – e cosa possono essere – i branded podcast. Qualsiasi brand può creare un podcast per dare visibilità e voce al proprio messaggio, e le forme che si possono adottare possono essere le più differenti. E perché questo nuovo tipo di content marketing funziona così bene? Se lo sono domandati quelli della BBC Global News, con uno studio dedicato (il che non stupisce, partendo dal presupposto che più del 30% degli statunitensi adulti sta ascoltando podcast almeno una volta al mese: parliamo di circa 90 milioni di persone).

Le risposte che i ricercatori hanno dato alle proprie domande sono molto interessanti, e possono aiutare sia chi sta già producendo un podcast, sia chi desidera avviarne uno a breve. Prima di tutto, partiamo dalle caratteristiche principali dei podcast: possono essere ascoltati in qualsiasi momento, dappertutto, anche e soprattutto quando si sta facendo altro. Lo studio ci dice infatti che il 94% del pubblico ascolta podcast mentre fa altro, dalle faccende domestiche alla corsa.

Quanto è effettivamente utile per un brand investire in un branded podcast? Avere delle stime è utile, perché creare un podcast, di qualsiasi tipo, comporta degli investimenti, quantomeno in termini di tempo. Il primo dato utile dello studio ci dice che le menzioni dirette del brand all’interno delle registrazioni – che, come abbiamo visto, non si trasformano mai in ads – raccolgono un engagement del 16% più alto, e vengono memorizzati il 12% in più rispetto al resto del contenuto veicolati.

Il che è un dato sorprendente, partendo dal presupposto che nel mondo radiofonico abitualmente le menzioni di un brand sono caratterizzate da performance minori del 5% rispetto agli altri contenuti trasmessi.

Perché nell’universo del podcast è diverso? Perché la natura della comunicazione è più intima, più personale (si ascolta da soli, si ascolta quando si fa altro, si ascolta con le cuffie e dal proprio smartphone) con ricadute positive a livello di awareness (+89%), brand consideration (+57%) e desiderio d’acquisto (+14%).

Va poi detto che i branded podcast riescono a raggiungere anche le persone che di solito si rifiutano di ascoltare le pubblicità – parliamo per esempio delle persone che ‘skippano’ gli annunci, che cambiano canale quando ci sono le pause pubblicitarie, e via dicendo. Nel tuo pubblico di riferimento ci sono delle persone difficili da raggiungere con i canali promozionali classici? Il podcast potrebbe essere lo strumento perfetto per arrivare alle loro orecchie e quindi al loro cervello.

C’è poi il fatto che i podcast, come abbiamo visto, vengono ascoltati mentre si fa altro. Mentre si pulisce casa, mentre si corre, mentre si fanno esercizi, e via dicendo. Questo non riduce la potenza del messaggio, ma anzi la amplifica: le persone che fanno altro mentre ascoltano un podcast, dati alla mano, collezionano un engagement maggiore del 18%, un’intensità maggiore del 40% e una memorizzazione di quanto ascoltato maggiore del 22%.

I test di BBC mostrano quindi che il cervello occupato tende a recepire in modo più forte il messaggio del brand, attraverso un processo che richiede un carico cognitivo minore.

Lo studio mostra poi che con un branded podcast risulta facile creare delle associazioni positive per il proprio brand, realizzando dei contenuti ad hoc.

Il team di ricerca ha per esempio fatto ascoltare al pubblico un podcast che nominava 12 volte la parola “innovativo”, per poi scoprire che che gli ascoltatori erano portati automaticamente a descrivere lo sponsor, sorpresa sorpresa, come “innovativo”.

Dati alla mano, i branded podcast funzionano. Possono funzionare per aiutare a Inside Trader Joe’s a vendere più verdure in scatola, e possono aiutare anche il tuo brand a crescere, ad avere un pubblico più ampio e più interessato, a vendere di più e per un numero maggiore di volte. E, va detto, il podcast è uno strumento di comunicazione che può portare a risultati importanti sul lungo termine con un investimento economico decisamente minore rispetto a quello richiesto da altre forme di comunicazione. Pensaci. E nel frattempo, puoi ascoltare i miei podcast e/o contattarmi per pianificare il tuo branded podcast.

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