Web Marketing Podcast di Alessandro Mazzù: ascolta & scarica

Definire, ottimizzare e promuovere un brand significa anche essere in grado di condensare in pochissime parole quella che è l’identità dell’azienda. Il presupposto è semplice: per riuscire a vendere i propri prodotti e i propri servizi è necessario persuadere i potenziali clienti. Questi ultimi, però, sono disposti a darci solo qualche briciola della loro attenzione, e dunque abbiamo ben poco tempo a disposizione. Durante quei pochi secondi, insomma, è d’obbligo essere in grado di formulare il messaggio più efficace, più immediato e più d’effetto, in grado di persuadere il maggior numero di persone.

Ed è qui che entra in gioco il concetto fondamentale di value proposition, quello che i puristi della lingua italiana possono senz’altro chiamare proposta di valore. Di cosa si tratta? Facciamo un veloce ripasso per chi ha qualche lacuna teorica: la value proposition, in parole povere, è la promessa di valore che un brand deve fare ai propri clienti, ovvero il più forte argomento di vendita che un’azienda può creare e usare giorno dopo giorno per persuadere il pubblico a passare da potenziale cliente a cliente. 

Ma come si definisce la propria value proposition? Anche qui, la teoria arriva in nostro soccorso con delle scalette piuttosto precise: per farlo è infatti necessario pensare a qual è il proprio pubblico, e dunque alle esigenze specifiche del proprio target di riferimento; poi è necessario pensare a cosa si offre a quell’audience; e quindi, infine, a cosa rende quell’offerta unica, o perlomeno distinta da quella della concorrenza.

Quando si elabora la propria value proposition, insomma, si va a dire al proprio pubblico cosa si offre e come lo si fa, per distinguere i propri prodotti o servizi dagli altri presenti sul mercato. Ecco quindi che le varie aziende, nel fare la propria proposta di lavoro, ci dicono il loro cosa e il loro come.

Serviamo pizze con il bordo alto. Vendiamo mobili economici. Puliamo automobili con detergenti ecosostenibili. Pitturiamo case cantando.

Cosa facciamo, come lo facciamo. Questa è la value proposition che usiamo tutti, in diverse declinazioni, in stili differenti, con svariati gradi di efficacia. Ma basta davvero questo? No. E questo lo sappiamo perché ci sono tantissimi brand che, pur avendo formulato un’ottima value proposition di questo tipo, hanno avuto ben poco successo. E questo nonostante avessero degli ottimi prodotti che effettivamente erano in grado di risolvere dei problemi dei consumatori, nonché delle buone competenze. In tanti casi, partire da queste basi ideali e comunicare con dovizia cosa si fa e come lo si fa non è – e non è stato – sufficiente.

 

Perché?

Appunto, perché. Perché le persone non comprano “cosa” fai, le persone comprano “perché” lo fai. A dircelo, una decina di anni fa e in inglese (lingua in cui suona decisamente meglio: “People don’t buy what you do; they buy why you do it”) è stato Simon Sinek, saggista e scrittore, esperto di leadership e non solo. Sinek mette al centro della comunicazione del proprio valore – e quindi al centro della propria value proposition – non il cosa, e nemmeno il come. Al centro del suo Golden Circle – così si chiama il suo modello teorico, estremamente semplice a livello schematico – c’è infatti il perché.

Golden Circle

Quello che ci dice Sinek è molto importante, perché il 99,9% dei brand comunica partendo dal cosa, per poi proseguire con i come, e forse, eventualmente, arriva a dire il perché. Una ristrettissima fetta di brand di grande successo – Sinek ha fatto l’esempio di Apple – ha deciso invece di fare esattamente l’opposto, partendo dal perché. E l’effetto lo conosciamo tutti: una semplice azienda di computer, che produce dispositivi che in fondo in fondo qualsiasi dei suoi competitor avrebbe potuto realizzare e commercializzare (e in molti casi è esattamente quello che è successo), è riuscita a ergersi sopra ai concorrenti, con i suoi computer, i suoi smartphone, i suoi lettori musicali e via dicendo. E questo, nella maggior parte dei casi, a parità di competenze, di tecnologia, di capacità e di mercato. Per quale motivo? Perché Apple non si è mai presentata come un’azienda che produce computer. E nemmeno come un’azienda che produce computer buoni.

Come ha sottolineato Sinek, Apple definisce la propria identità partendo dal perché: “in tutto quello che facciamo – ci dicono quelli della mela morsicata – crediamo nelle sfide dello status quo. Crediamo nel pensiero diverso. Sfidiamo lo status quo creando dei dispositivi efficaci, semplici e intuitivi. Per questo i nostri computer sono i migliori”. Ecco, questa è la value proposition di Apple, che arriva al “cosa” solo in ultima battuta, dopo essere partiti dal “perché” ed essere passati per il “come”. Think different, no?

Ed è grazie a questo modo di comunicare il valore del brand che Apple ha conosciuto le famose file notturne dei clienti davanti agli Apple Store per essere i primi ad acquistare il nuovo smartphone o il nuovo lettore musicale: perché tutte quelle persone credevano nel “perché” di quel brand, e per questo motivo volevano essere parte di esso, dimostrando prima di tutti gli altri di condividere quell’idea, di farla – e sentirla – propria. 

Per quale motivo il Golden Circle disegnato da Sinek è così efficace? Lo stesso studioso – che non ha una laurea in marketing, bensì in antropologia culturale – spiega l’efficacia di questo modo di comunicare illustrando la struttura del cervello umano. Come ben sanno i marketer che in questi anni si sono interessati al neuromarketing, infatti, il nostro cervello è diviso tra cervello “recente”, ovvero la neocorteccia, responsabile dei nostri pensieri razionali, e tra cervello “antico”, il sistema limbico, responsabile dei sentimenti, dei processi decisionali e via dicendo. Ecco, il nostro cervello antico non ha la capacità di linguaggio, non risponde bene al “cosa”, come invece fa il nostro cervello “recente”. Il problema, però, è che il nostro comportamento, le nostre decisioni, sono guidate quasi sempre dal sistema limbico, che non sa che farsene del “cosa”: a lui interessa piuttosto il “perché”.

Ecco il motivo per cui è necessario inserire il perché nella propria value proposition, e anzi, inserirla all’inizio. Cos’è il perché di un brand? Aumentare il numero di clienti, incrementare il numero di ordini, far crescere il fatturato, comprare una villa a Montecarlo, vendere tante pizze con il bordo alto? No. Il perché di un brand è la sua missione, la sua mission. Deve essere il perché più autentico, un perché in cui il pubblico può credere: così si potranno avere dei clienti effettivamente fidelizzati, che continueranno a scegliere quel brand in mezzo a tutti gli altri, a promuoverlo con il passaparola.

Certo, non tutti i marchi devono arrivare per forza ad avere delle file di sei, sette, otto ore per l’acquisto dei propri nuovi prodotti. Molto probabilmente, è molto meglio così. Ma chi non vorrebbe dei clienti pronti a difendere a spada tratta il proprio brand di riferimento, a prescindere dal prodotto? Perché, bada bene, il “perché” di Apple ha surclassato il suo “cosa” anche a livello pratico: quell’azienda di computer ha conquistato anche i mercati della telefonia e degli accessori per la riproduzione di musica.

Come sottolinea Sinek nel suo famosissimo intervento al TED, “Di fatto, parlandone adesso, non riusciamo neanche a immaginare di comprare un lettore MP3 della Dell. Perché comprare un lettore MP3 da un’azienda di computer?”. Appunto: perché?

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