Web Marketing Podcast di Alessandro Mazzù: ascolta & scarica

L’analisi dei competitors è un passaggio fondamentale all’interno di ogni strategia di digital marketing. Pensare di poter pianificare in modo efficace le proprie azioni senza pensare al fatto che là fuori ci sono delle aziende simili che si muovono in modo analogo per raggiungere obiettivi affini è da ingenui, se non da pazzi. Tu, però, caro consulente web marketing, non sei pazzo, e sai che, ancor prima di decidere quale mossa fare, è il caso di guardare con una certa attenzione ai movimenti altrui. Lo fanno gli scacchisti, lo fanno persino i calciatori, vuoi non farlo proprio tu che sei un consulente marketing

Sito web, social network, blog, engagement, non è difficile individuare quelli che sono gli elementi da considerare per portare a termine un’esauriente analisi dei competitors. Il problema, però, è che molto spesso le aziende si sbagliano ancora prima, compromettendo l’efficacia dell’analisi dei concorrenti e quindi dell’intera strategia di digital marketing.

Proprio così, spesso non si sbaglia a livello di analisi, non si analizzano gli elementi sbagliati. No, si sbaglia ancora prima, a livello di individuazione dei competitors: si punta il dito, dunque, su delle aziende che non sono effettivamente delle concorrenti. Il problema, così, facendo, è duplice. Non solo si finisce per analizzare il comportamento di un’azienda che non è effettivamente in concorrenza con noi; si fa di peggio, perché a questo si somma spesso il fatto di non analizzare quelli che invece sono effettivamente i nostri competitors, sprecando del tutto la nostra attenzione, le nostre energie e il nostro tempo.

Ma chi sono, quindi, i veri competitors? Tutti parlano dei competitors e della necessità di tenerli sott’occhio, ma non sono poi tanti quelli che li sanno realmente individuare e distinguere dagli altri. Prima di tutto va detto che, al giorno d’oggi, tutti quanti hanno dei concorrenti. Nessuno può inventare la ruota una seconda volta, e ogni piccola innovazione viene immediatamente imitata da altri attori, in un mercato in cui non ci si trova mai – ma mai mai mai – a giocare da soli. 

Nel mio libro ‘Il primo manuale operativo per consulenti di web marketing’, incentivato dai continui dubbi riscontrati durante i miei corsi di formazione presso scuole e aziende, ho riportato una definizione piuttosto precisa di competitor: 

“Un competitor è innanzitutto un’azienda che compete con un’altra nel vendere un prodotto/servizio allo stesso target di clienti. Tali prodotti/servizi devono essere sostituibili tra loro dal punto di vista del cliente. Non basta che siano presenti all’interno dello stesso mercato.”

Ora che mi sono autocitato, che è una cosa abbastanza vicina al darsi il cinque da solo in pubblico, posso andare un po’ più nel dettaglio, per farti capire che là fuori non ci sono tutti i competitors che immagini. Un bar non può considerare il supermercato di fronte come un concorrente per il semplice fatto che anche lui vende birra, vino e aranciata. E ancora, il tetrapack da due litri di ‘Vino Rosso da Tavola’ di provenienza incerta posizionato nello scaffale in basso e venduto a 3 euro non può essere considerato in concorrenza con la bottiglia di Brunello di Montalcino Riserva DOCG del 2012 venduto a 33 euro. É abbastanza chiaro, no? I prodotti, infatti, per quanto ‘simili’, non sono assolutamente sostituibili dal punto di vista del cliente.

Ti dirò di più: le aziende si possono considerare come dei veri e propri competitors diretti solo nel momento in cui sono effettivamente una uguale all’altra, offrendo gli stessi servizi e gli stessi prodotti al medesimo target, nonché allo stesso prezzo. È più probabile, dunque, individuare delle aziende con le quali si è in competizione con determinati prodotti, e non con altri. Se sei un produttore di marmellate potresti quindi essere in competizione con un’altra azienda della tua città per quanto riguarda la confettura di ciliege e le monoporzioni per la colazione, ma non, invece, per tutte le tue altre marmellate. 

In base a quanto detto fin qui, dunque, dovresti forse ripensare la tua concezione di competitor, così come dovresti magari rimettere mano alle tue analisi preliminari per la creazione della tua strategia di marketing. 

Occhio, non ho detto che le aziende che non sono tue competitors a tutti gli effetti devono uscire dal tuo radar! Devi monitorare anche i business che puntano al tuo medesimo target con dei singoli prodotti simili. E, in seconda battuta, devi buttare di tanto in tanto un occhio anche ai tuoi competitors indiretti. E questi chi diavolo sono?

I tuoi concorrenti indiretti sono tutte quelle attività che si rivolgono a un pubblico estremamente simile al tuo, pur muovendosi in modo totalmente diverso. Un esempio? Bene, immaginiamo che tu gestisca un libreria in centro. Molto spesso gli ipermercati hanno una sezione dedicata ai libri: possono essere quindi considerati come dei tuoi concorrenti diretti? Il loro pubblico coincide in parte con il tuo, ma non si può certo dire che le due attività siano uguali: solo un’altra libreria, infatti, può essere considerata con un tuo concorrente diretto.

Ecco dunque che l’ipermercato è un tuo concorrente indiretto. Come tale va comunque monitorato, in quanto potrebbe fare in qualsiasi momento un movimento che potrebbe metterti in difficoltà, richiedendo una tua tempestiva contromossa. E se l’ipermercato della tua città, dopo una settimana dedicata ai pomodori da passata e dopo un’altra dedicata alle pentole a pressione, inaugurasse una settimana di forti sconti sui libri di narrativa? Non essere a conoscenza di questa mossa ti potrebbe danneggiare, soprattutto se tu avessi investito risorse, tempo ed energia in una promozione parallela nel medesimo periodo. O ancora, quella catena di ipermercati potrebbe persino decidere di ritagliare il settore ‘libri’, creando delle vere e proprie librerie all’interno dei propri spazi di vendita. D’un tratto, insomma, il tuo concorrente indiretto potrebbe trasformarsi in un temibile competitor diretto.

Ora sai senza ombra di dubbio chi è un tuo competitor reale, chi compete con te solo per uno o due prodotti e chi, invece, è un competitor indiretto da tenere in osservazione. Insomma, sei pronto per fare un analisi dei competitors con i fiocchi!

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