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“Parlami un po’ del tuo settore”. Ecco una domanda che un consulente marketing non dovrebbe mai fare a un potenziale cliente durante l’incontro preliminare. Perché? Per un sacco di motivi differenti: perché un consulente di marketing conosce già il settore di riferimento dei propri potenziali clienti, essendosi specializzato nel tempo in un determinato comparto; perché prima di incontrare il potenziale cliente si è informato sulla sua azienda, nonché sul suo settore; perché ci sono tantissime domande molto, molto più importanti di questa da porre.

Eppure sono tanti i consulenti che iniziano un colloquio proprio con questa domanda, la quale da sola dovrebbe essere sufficiente per convincere il potenziale cliente a continuare a cercare il consulente giusto al quale affidare la crescita della propria azienda. Spesso, infatti, sono proprio le domande poste durante l’incontro preliminare ad allontanare il cliente. Un consulente inesperto tende a parlare tanto, a proporre idee e piani, e a fare poche domande vaghe e insignificanti, senza dare particolare attenzione alle risposte. Un consulente esperto, al contrario, passerà gran parte del colloquio preliminare ad ascoltare in modo attento le parole del potenziale cliente, ponendo delle domande mirate al proprio interlocutore, avendo ben chiaro in mente l’obiettivo preciso di ogni questione.

Prima di vedere quelle che sono le domande giuste da fare a un nuovo potenziale cliente per capire cosa possiamo fare per lui è quindi necessario sottolineare che l’ascolto è e resta una parte fondamentale del lavoro del consulente: porre le questioni corrette potrebbe infatti essere inutile se poi non si è in grado di ascoltare attivamente le risposte che ci vengono date!

Concentriamoci quindi sull’ascolto attivo, eliminiamo dalla nostra mente tutte le domande scontate e inutili che i consulenti alle prime armi sottopongono ai propri clienti, e pensiamo a quali sono le questioni vincenti, che ci permettono di carpire le reali esigenze dei clienti nonché di dimostrare il valore che possiamo portare alle aziende che ci scelgono.

Da dove si inizia? Quali sono le domande giuste da porre all’inizio del colloquio? Si deve partire dall’alto dell’iceberg, per poi andare più in profondità. Nei primi minuti dobbiamo cercare di capire chi ci troviamo di fronte, andando quindi oltre quello che abbiamo colto leggendo sul sito web del cliente, sugli articoli online che lo citano e via dicendo. Può dunque senz’altro essere utile domandare quali sono le priorità che il cliente ha per i prossimi 6 o 12 mesi, per poi domandare di specificare, tra queste, qual è la priorità numero uno, quella principale che svetta sopra alle altre. Avere questo obiettivo ben in testa fin dall’inizio può aiutare a delineare fin da subito cosa si può fare per aiutare l’azienda a raggiungere quella meta; anche il fatto di constatare che lo stesso cliente è in difficoltà nell’individuare la priorità più urgente ci potrà dare delle informazioni preziose.

Sempre nei primi minuti del colloquio, il consulente più navigato non si dimenticherà mai di domandare chi è che prende e che prenderà le decisioni in azienda per raggiungere gli obiettivi nominati in precedenza: questa domanda ci serve per capire se stiamo o meno parlando con chi effettivamente prenderà successivamente le decisioni. É sempre molto meglio evitare di perdere troppo tempo parlando con le persone sbagliate, che in realtà hanno poco o nessun peso nel processo decisionale dell’azienda.

L’ultima domanda da porre per capire davvero chi è il potenziale cliente è quella che lui stesso dovrebbe porre al consulente prima di richiedere la sua collaborazione: cosa lo rende unico rispetto ai competitors? Cosa offre di distintivo l’azienda? Perché i clienti dovrebbero scegliere loro e non gli altri? Per l’innovazione, per l’affidabilità, per i premi vinti, per la storicità del marchio: ci sono tantissimi modi in cui un cliente può rispondere, e nella maggior parte dei casi nessuna risposta sarà quella corretta. Il compito del consulente è memorizzare questa “ingenuità” di partenza e iniziare da qui per aiutare l’azienda a costruire una proposta di valore davvero efficace!

Capito chi è il cliente con cui ci stiamo confrontando, passiamo alle domande che ci possono far capire quali sono le criticità che l’azienda sta affrontando. Una domanda diretta può certo aiutare, ma probabilmente non ci svelerà la reale natura dei problemi con cui il cliente è chiamato a misurarsi. Può quindi essere utile capire come si sta muovendo effettivamente il cliente, chiedendo cosa ha fatto e cosa sta facendo l’azienda per avvicinarsi alle priorità viste sopra, per poi chiedere quali sono le aree e le attività che, a dire del cliente, andrebbero rafforzate per accelerare la crescita. In questo modo, guardando ai problemi da un altro punto di vista, il consulente può capire cosa è stato fatto di sbagliato finora e quali sono le aree dell’azienda che stanno causando problemi o rallentamenti. Molto spesso, le deduzioni che si possono fare a partire da queste domande indirette possono far capire molto di più di quanto si sarebbe riusciti a fare con una sola domanda diretta.

Una volta capiti quali sono gli obiettivi del cliente e scoperte quelle che sono le problematiche che sta affrontando, è bene cercare di capire come è la situazione finanziaria. Questo non vuol dire andare a curiosare su quali sono le uscite e le entrate dell’ultimo anno: vuol dire invece capire, a spanne, quale può essere il beneficio del proprio servizio per la propria azienda, e renderlo evidente anche agli occhi del cliente. Un buon modo per farlo è chiedere qual è il valore di un nuovo cliente per l’azienda. Ci sono aziende che possono rispondere con una cifra abbastanza precisa, e altre che invece dovranno necessariamente usare una forbice molto ampia. In ogni caso, sapere qual è il valore medio di ogni nuovo cliente ci può aiutare a capire di cosa si sta realmente parlando e quale può essere la propria tariffa. Quanti nuovi clienti può portare la tua consulenza? Forse 10 nuovi clienti al mese, forse 1.000, forse 2: tutto dipende ovviamente in primo luogo dal tipo di business dell’azienda (un rivenditore di Lexus, un e-commerce di cioccolatini, una birreria artigianale, un impianto sciistico, ogni business è una storia a sé) e in secondo luogo dalla bontà della strategia di marketing che si metterà in campo. In ogni caso, questa domanda aiuterà anche il cliente a capire quale può essere il reale valore della consulenza: se il valore medio del cliente è di 10 mila euro, e se il consulente può puntare a far entrare 2 nuovi clienti in più al mese, allora il beneficio per l’azienda può essere di 240 mila euro all’anno. Di fronte a un conto simile – per quanto astratto – il costo del consulente può essere visto sotto una nuova luce, trasformando una tariffa che a una prima occhiata poteva sembrare irragionevole in un investimento assolutamente conveniente.

Abbiamo quindi visto quali sono le domande da porre per studiare un nuovo cliente, per capire le sue reali problematiche e per dimostrare il nostro valore già dai primi minuti di conversazione, così da spingerlo ad accettare la nostra proposta. Nel prossimo post vedremo qual è il passo successivo, e quindi quali sono le altre domande da porre durante il colloquio preliminare per convincere il cliente a scegliere noi.

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