La settimana scorsa, caro consulente marketing, ti ho spiegato come scegliere il modello di business più adatto alle tue esigenze. Il momento immediatamente successivo è rappresentato dalla strutturazione della strategia di marketing. Sono due fasi cronologicamente vicine ma ben distinte, che si sviluppano nel corso del tempo, procedendo di pari passo e integrandosi, affiancate da un costante lavoro di revisione e controllo.
La strategia che un’azienda pone in essere, va vista come la strada che conduce a una destinazione finale, quella rappresentata dal raggiungimento degli obiettivi prefissati. Per percorrere questa strada, occorre compiere passi coordinati: si devono utilizzare strumenti diversi, si può andare a piedi o scegliere di servirsi di mezzi di trasporto, questi potranno essere personali o pubblici. Questa è la differenza tra strategia e tattiche.
Aspetta, prima una piccola precisazione. Molti di quelli che lavorano nel digitale, dimenticano o, peggio ancora non sanno, che la materia con cui tutti noi abbiamo a che fare è il marketing. Chi infatti non ha queste basi, partendo quindi direttamente dallo strumento, avrà necessariamente una visione miope. Ritorna utile non dimenticarlo, però, perché è nel marketing che si trovano le basi teoriche e pratiche del web marketing. Vietato quindi improvvisare!
Una strategia non rimane immutata nel tempo, va costantemente rivista e modificata.
Questo lo diceva anche Gareth Morgan, il quale, già nel 1986, nel suo più volte best seller “Le metafore dell’organizzazione”, parlava di organizzazioni come sistemi aperti. L’azienda infatti non è un sistema chiuso e, al pari di qualsiasi altro sistema vivente, si interfaccia con l’ambiente circostante, dal quale riceve input, che poi trasforma internamente, producendo a sua volta output e feedback (ogni elemento dell’esperienza influenza il prossimo).
Gli input esterni possono essere rappresentati da un’innovazione tecnologica, una modifica legislativa o la presenza di un nuovo competitor sul mercato, solo per farti qualche esempio. I cambiamenti che le risorse interne disponibili subiscono, sono, allo stesso modo, responsabili di produrre ulteriori effetti sulla pianificazione strategica. Tutto questo rende una strategia sorpassata, bisognosa di modifiche e accorgimenti.
Ora che abbiamo chiarito i concetti fondamentali, sotto con la pratica.
Quali sono le parti fondamentali di una strategia? I pilastri sono:
- L’ambiente;
- Il business;
- I clienti;
- I competitor.
Insieme, questi punti costituiranno la tua premessa strategica. Ti sarà utile per definire vantaggi e svantaggi di quel settore, le opportunità offerte anche da eventuali fattori esterni. Ovvero il mercato di riferimento. È il momento di farsi qualche domanda in merito agli obiettivi da raggiungere, per i quali dovrai individuare le risorse necessarie e le azioni con cui raggiungerli. È bene che gli obiettivi individuati siano smart. Occorre quindi che siano:
- Specifici;
- Misurabili;
- Attuabili;
- Realistici;
- Temporalmente definiti.
Ora entriamo nel vivo della pianificazione strategica. Come strutturare il documento strategico vero e proprio? Anche qui possiamo individuare parti differenti: situazione attuale del cliente, competitor, obiettivi di strategia, attività e budget.
La situazione attuale del cliente è un aspetto che si compone di diversi elementi: sito, blog, SEO, presenza sui Social e sentiment.
Sui competitor va fatta una riflessione accurata che riguarda la scelta da operare nell’individuarli. Questa non è per niente facile e scontata. C’è chi suggerisce metodi piuttosto rozzi e imprecisi, come quello di fare una ricerca su Google con parole chiave attinenti il settore di riferimento (o i prodotti/servizi) e prendere i primi risultati della SERP eleggendoli a competitor di riferimento. Sembra anche a te assurdo, vero? Il discorso sui competitor è complicato perché comporta diverse considerazioni a monte e la scelta non è mai banale. Ad esempio, potremmo avere un determinato competitor su una specifica linea di prodotti e competitor diversi considerando altre linee di prodotto. Per una determinata attività, magari con un punto vendita fisico, andranno presi in esame competitor anch’essi fisicamente presenti in quel definito spazio territoriale; elementi questi, totalmente irrilevanti, qualora la nostra attività sia strutturata mediante un e-commerce.
Insomma, sei tu consulente di web marketing a operare questa scelta e non puoi certo incolpare Google per averti proposto dei competitor sbagliati!
Gli obiettivi di strategia si scompongono in micro e macro obiettivi. I micro obiettivi sono come i diversi livelli di un videogioco: occorre superarli uno a uno, per giungere al completamento del gioco, i macro obiettivi finali. Il consulente di web marketing ne segue costantemente l’andamento grazie alle costanti attività di analisi e monitoraggio che confluiscono nei report mensili.
Per valutare l’andamento di una strategia scomposta in tanti micro obiettivi non si devono perdere mai di vista gli indicatori di performance (KPI): sarai sempre tu, consulente, a scegliere le metriche più efficaci per valutare l’andamento della tua strategia.
Le attività e il budget riguardano le scelte da operare in merito a azioni, obiettivi mensili e budget che andranno a impostare la strategia in 3 diversi ambiti: sito web, social network e campagne di advertising.
Il tuo documento di pianificazione strategica è finalmente pronto. Richiede molto lavoro ma ripaga fino all’ultimo sforzo compiuto per redigerlo. Consente di facilitare i compiti successivi perché evidenzia dove e come operare con precisione e logicità. La sua utilità maggiore, però, consiste nel restituire alle diverse professionalità coinvolte nel progetto (web agency esterne, risorse interne, etc) la situazione d’insieme e il peso specifico del proprio ruolo.
Grazie al lavoro del consulente di web marketing ogni risorsa coinvolta saprà quello che stanno facendo le altre e come ciò si integri in un quadro complesso e unitario, in cui tutti gli elementi sono interfacciati tra loro.
Concludo col darti un po’ di consigli generali.
- Il cliente viene sempre prima di tutto e il tuo documento di pianificazione strategica dovrà essere di supporto ai suoi bisogni e necessità piuttosto che girare intorno a prodotti e tattiche.
- Fatti trovare preparato, studia e anticipa ogni domanda del tuo cliente con le tue risposte.
- Prediligi chiarezza e semplicità quando strutturi graficamente il documento.
- Non usare grafici carini perché di tuo gradimento: nel mio libro, ho parlato di quelli facilmente comprensibili dall’occhio umano. È necessario che l’esposizione sia chiara, immediatamente comprensibile anche dal punto di vista visuale.
- Non promettere le stelle ma obiettivi realisticamente perseguibili. Sembrerà scontato dirlo, ma tanti sono i consulenti che promettono traguardi irrealizzabili al solo scopo di ottenere un lavoro. Quando le loro promesse risultano puntualmente disattese l’intera categoria ne riceve un danno.
Tutto chiaro? È il momento di rimboccarsi le maniche. Non hai più scuse e sei pronto a compilare un perfetto piano strategico per il web.