Collega consulente web marketing, tu, che fai parte dell’eletta schiera che quotidianamente crea una quantità inimmaginabile di contenuti per il web tra blog post, podcast, video e post sui social network… a chi pensi mentre crei i tuoi contenuti? Dante scriveva le sue terzine per stuzzicare l’animo della candida Beatrice Portinari, mentre Petrarca componeva le sue poesie pensando alla bella nobildonna Laura de Noves. E tu, a chi pensi? Beh, probabilmente il destinatario dei tuoi contenuti è lui, il potenziale cliente, quello che leggendo i tuoi post e ascoltando i tuoi podcast può effettivamente invaghirsi dei tuoi servizi, finendo quindi per convertirsi in un cliente vero e proprio.
Ma sei sicuro che sia effettivamente così? Tu, che sei un consulente di web marketing provetto, scrivi davvero per i tuoi clienti? È il gestore dell’e-commerce in difficoltà che legge il tuo post sul neuromarketing applicato ai carrelli abbandonati? È il dentista di provincia che guarda il tuo video sui nuovi, segreti e complicatissimi fattori off page SEO del 2019? È davvero l’albergatore che ascolta il tuo podcast dedicato alle dimensioni delle nuove Custom Audience di Facebook?
Voglio insinuare nella tua mente il seme del dubbio. E no, non voglio farlo perché desidero farti passare una notte in bianco a rigirarti disperato nel letto. Intendo farlo perché non voglio che tu sprechi altro tempo per produrre dei contenuti che non porteranno alcunché alla tua attività di consulente. Ecco, dunque, la fatale domanda: non è che forse, anziché fornire delle informazioni utili al tuo pubblico per avere nuovi clienti, stai foraggiando i tuoi colleghi?
Forse, con i tuoi contenuti, stai in realtà istruendo tanti piccoli consulenti in erba che, senza entrare mai in contatto diretto con te, finiranno per diventare tuoi concorrenti, e magari per superarti. O forse – e questo è sicuramente un caso peggiore – i tuoi contenuti vengono letti soprattutto dai tuoi colleghi, che non solo si arricchiscono con le tue idee e con i tuoi faticosi dati, ma decidono sfrontatamente di appropriarsene, spacciandoli per propri. Oltre al danno, insomma, la beffa.
Eppure è proprio questo che succede a tutti quei professionisti – consulenti, ma non solo – che decidono di rendere pubblici in modo gratuito dei contenuti di qualità sul web senza avere sotto sotto un focus ben preciso che guida le loro azioni. Pensaci un po’: tu sei un grandissimo esperto del tuo campo e in quanto tale, per dimostrare le tue capacità ai tuoi potenziali clienti, pubblichi degli articoli fighissimi, che svelano – attraverso dei passaggi complessi e ostici ai più – dei passaggi realmente efficaci ai quali nessun altro aveva mai pensato. Chi potrà davvero trarre frutto dai tuoi consigli? I semplici utenti che non hanno alcuna competenza nel tuo campo, e che dunque non possono nemmeno capire completamente la portata del tuo contributo? O saranno forse i tuoi colleghi più pigri che, dopo aver letto/guardato/ascoltato il tuo contenuto, applicheranno la tua nuova tecnica con i proprio clienti? O, 10 volte peggio, a trarne vantaggio saranno i colleghi pigri e disonesti, i quali ruberanno la tua idea, la rimpasteranno e la semplificheranno, per poi venderla come farina del proprio sacco attraverso i propri canali?
Così facendo, non solo il tuo contenuto non ti porterà nuovi clienti, non solo andrà a rendere più saggi i tuoi colleghi. No, finirà persino a portare nuovi clienti ai tuoi concorrenti diretti! Il problema di fondo, a mio avviso, è uno (anzi, sarebbero due, ma si sa, contro i colleghi copioni che pescano dai nostri contenuti in modo pesante non si può fare praticamente nulla). Dicevo, il problema è uno, e sta dalla tua parte: sei i tuoi contenuti vanno a ingrossare le fila dei tuoi concorrenti e non le tue, questo significa che tu non hai capito qual è il tuo focus. Più nello specifico, non sei riuscito a determinare chi sono le tue buyer personas e quali sono i loro interessi, i loro bisogni, i loro desideri e le loro competenze.
Conoscere tutte queste informazioni ti può infatti aiutare a produrre dei contenuti interessanti per il tuo pubblico, dei contenuti che il tuo potenziale cliente potrà apprezzare e capire. Stai pensando a un nuovo post per il tuo blog? Bene, se per capirlo e trarne profitto è necessario avere una laurea in informatica oppure un master in economia aziendale, stai sbagliando qualcosa – a meno che le tue buyer personas non siano effettivamente dei dottori in informatica o degli economisti bocconiani. Come dicono gli inglesi e i milanesi imbruttiti, quindi, ‘fly down’, e parla di qualcosa che i tuoi potenziali clienti possano capire.
Questo non significa che non puoi creare dei contenuti di altissima qualità: ci può essere della qualità anche nei contenuti semplici! E non è tutto qui. Nessuno ti vieta di scrivere dei post complessi, con dei temi adatti ai soli addetti ai lavori. Puoi benissimo farlo. Devi però essere consapevole che quell’articolo non attirerà nuovi clienti: servirà a farti fare bella figura con i tuoi amici/colleghi, e nulla di più.
Che cosa devi fare, quindi? Se vuoi attirare dei nuovi clienti con i tuo contenuti, devi metterti nell’ordine delle idee che i tuoi post, i tuoi podcast, i tuoi video devono essere realizzati a partire dall’analisi delle esigenze reali della tua audience. Questo, in effetti, richiede un bel po’ di lavoro, un impegno ancora maggiore rispetto a quello richiesto per la creazione di contenuti ‘complicati’ e ‘tecnici’. Perciò, a mio avviso, è bene non puntare a produrre troppi contenuti: scrivendo troppo spesso, infatti, l’efficacia e la qualità dei singoli post non possono che decadere.
Qualcuno che vorrà copiare i tuoi contenuti e farli propri, là fuori, ci sarà lo stesso, è vero. La tua missione, in questo senso, è fare in modo che i tuoi contenuti abbiano la più vasta eco possibile: così facendo, saranno i tuoi stessi post a rivendicare la loro paternità – nessuno può sperare di scopiazzare Dante e farla franca, non trovi?
