Caro consulente marketing oggi ti parlo di qualosa di diverso. Quando acquistiamo un nuovo paio di scarpe, quando decidiamo quale pizza ordinare, quando finalmente, dopo settimane e settimane di dubbi, scegliamo quale automobile acquistare. Ecco, in tutti questi processi decisionali, la razionalità non ha il ruolo prominente che vorremmo che invece avesse. Non il nostro raziocinio, bensì le nostre emozioni guidano la maggior parte delle nostre scelte d’acquisto. È un po’ come se, all’interno dell’ufficio acquisti della nostra piccola azienda, ci fossero in tutto 10 scrivanie, 2 delle quali occupate da rigorosi e calcolatori ingegneri, intenti a confrontare meticolosamente ogni prodotto, ogni prezzo e ogni optional; altre 8, invece, occupate da bambini golosi, possessivi, ingordi, ottusi e in buona parte prevedibili.
E perché mai i marketer dovrebbero rivolgersi a quei due ragionieri, perennemente occupati e difficili da convincere, e non invece agli 8 bambini, più disponibili e ricettivi di fronte a delle nuove offerte? Il neuromarketing, ormai da alcuni anni, ci spiega senza mezzi termini che sono le emozioni a determinare le scelte dei consumatori, e sono dunque quelle che dobbiamo andare a stimolare nel modo giusto per accrescere le nostre vendite.
Molto probabilmente il tuo sito web è già ottimizzato dal punto di vista della SEO, o almeno è sulla buona strada per esserlo. E, quasi sicuramente, è ottimizzato anche per la visualizzazione sui dispositivi mobili. Ma, dimmi un po’: è ottimizzato anche per le emozioni del tuo pubblico?
Se il tuo sito web non riesce a stimolare nel modo giusto le emozioni dei tuoi visitatori, sicuramente ti stai lasciando scappare delle grosse opportunità!
Ecco perché, in questo post, ti presenterò alcune delle principali tecniche di neuromarketing da adottare al tuo sito web, ottime per chiunque venda qualcosa – prodotti e/o servizi – attraverso la rete.
Facilità cognitiva
Sicuramente hai già sentito parlare del famosissimo Pensieri lenti e veloci, scritto da quel versatilissimo scienziato che è Daniel Kahneman, psicologo israeliano insignito del Premio Nobel per l’economia che ha dato contributi fondamentali anche nella statistica, nella sociologia e sì, anche nelle neuroscienze. Il libro Pensieri lenti e veloci, con le sue 700 pagine circa, fa un po’ di paura: ma una volta iniziato, non si staccano più gli occhi dal tomo fino alla fine. E addio tv, addio vita sociale. Ma ne vale la pena! Kahneman spiega che noi umani abbiamo due modalità differenti di pensiero: il Sistema 1, involontario, inconsapevole e veloce; e il Sistema 2, consapevole, lento e pigro.
Nella grande maggioranza dei casi, il Sistema 1 è più che sufficiente, ed è lui a svolgere il lavoro: mentre ci mettiamo i calzini, quando ordiniamo caffè macchiato e brioche al cioccolato, quando facciamo 1+1 per dare le monete alla cassiera; il Sistema 2 viene invece in causa quando si incontrano delle complessità, delle operazioni che il Sistema 1 (veloce ma primitivo) non riesce a effettuare in modo autonomo. Il Sistema 1, insomma, basta per sommare 1 a 2, ma non per moltiplicare 47 per 24.
Il Sistema 1, però, non è solo più ‘intelligente’. No, è anche più razionale, più attento, più sospettoso. Insomma, quello è un cliente un filino più difficile. Ed è qui che arriva il concetto di Facilità Cognitiva (in inglese Cognitive Ease): è meglio non presentare nessuna difficoltà ai possibili clienti, così da non spingerli ad attivare il Sistema 1, per sua stessa natura sospettoso.
Vuoi che il tuo cliente acquisti qualcosa? Non farlo pensare troppo. Questo, a livello di sito web, significa realizzare dei copy estremamente semplici, ma non solo. Guardati intorno, sui principali e-commmerce: nessuno di loro ha prezzi ‘difficili’ da digerire come 47,73 euro. Tutti, invece, hanno prezzi più semplici, come 25,50 euro, o 300,00 euro o i famosissimi 9,99 euro, o ancora 999,99 euro.
Va peraltro detto che la strategia dei 99 euro e dei 99 cent non funziona sempre: porta buoni frutti nel caso di acquisti di prodotti necessari, come il detersivo e la carta igienica. L’acquisto non è motivato da un’emozione, quanto invece da una fredda e razionale necessità. In questo caso, non trovandosi di fronte a una cifra tonda, il nostro cervello chiama in causa il Sistema 2, il quale vede di buon occhio quel centesimo o quell’euro in meno. Nel caso degli acquisti squisitamente emozionali, come un paio di scarpe costose o un gioiello, gli esperti ci dicono invece che è meglio usare le cifre tonde, facili da digerire anche per il Sistema 1, lasciando dunque in disparte il Sistema 2 (il quale, sospettoso, ci potrebbe dire che 299,99 euro per un paio di scarpe sono davvero eccessivi).
L’effetto isolamento
Mai sentito parlare dell’effetto isolamento? Il primo a studiare questo meccanismo fu lo psichiatra tedesco Von Restorff (e per questo, talvolta, si parla proprio di effetto Von Restorff), il quale spiegò che, in presenza di più stimoli, la mente umana è portata a ricordare quello che maggiormente differisce dagli altri (in uno stuolo di consulenti perfettamente rasati con giacca e cravatta, per esempio, un consulente barbone in t-shirt e scarpe gialle svetta in mezzo agli altri. E lo dico solo così, per sentito dire).
L’effetto isolamento ci insegna che dobbiamo rendere ‘diversi’ gli elementi più importanti sui nostri siti web. L’obiettivo della tua landing page è quello di far cliccare i visitatori sulla CTA ‘Iscriviti subito’? Ebbene, quel pulsante deve avere forma e colore diversi da qualsiasi altro elemento presente sulla pagina, così da spiccare immediatamente. Non è tutto qui: le tue CTA devono essere ben distanziate dagli altri contenuti, i quali anzi devono essere distribuiti come se volessero convogliare lo sguardo dell’utente proprio sul pulsante da cliccare.
L’effetto ancoraggio
Tra gli altri bias cognitivi che dovresti conoscere per ottimizzare il tuo sito web c’è poi quello relativo all’ancoraggio. Devi infatti sapere che la nostra mente, al momento di una decisione, tende a dare maggiore importanza al primo elemento con il quale entra in contatto – il quale, per l’appunto, rappresenta l’ancora. Non a caso, nel suo libro Kahneman sottolinea il vantaggio della prima mossa all’interno delle contrattazioni.
Come si traduce questo sul tuo portale? Semplice: nel caso in cui tu debba mostrare diversi prodotti in sequenza, dovresti mettere nella prima posizione quello con il prezzo più alto, o perlomeno un prodotto con un prezzo superiore alla media. Prendendo quella prima cifra come punto di riferimento, l’utente sarà portato a vedere degli affari in tutti gli altri prodotti successivi, caratterizzati da un prezzo più basso!
Non è tutto qui: molto probabilmente anche tu ospiti di tanto in tanto degli sconti sul tuo portale di vendita. Non limitarti a riportare il prezzo scontato, ma anzi, fallo precedere dal prezzo originale scontato: in questo modo, vedendo per primo il prezzo intero, gli utenti saranno maggiormente portati a riconoscere la convenienza dello sconto.
L’odiato pagamento
A nessuno piace pagare. Non ci voleva certo uno studioso di neuroscienze per capire che no, non ci piace affatto estrarre dal nostro portafoglio i soldi per i quali abbiamo lavorato sodo. Venti anni fa Prelec e Loewenstein lo hanno dimostrato scientificamente, affermando che nel momento del pagamento nel nostro cervello si attivano due specifiche aree, dedicate nientepopodimeno che al dolore e al disgusto. Altro che avarizia!
Il tuo compito, dunque, è fare in modo che i tuoi clienti soffrano il meno possibile nel pagarti. Il primo step? Vendere loro qualcosa che li soddisfi davvero, ovvio. Ma anche il design e la struttura delle tue pagine dedicate al checkout e quindi al pagamento hanno un ruolo fondamentale in tutto questo! Vuoi che il tuo cliente soffra poco, meglio ancora se pochissimo? Rendi l’operazione di pagamento il più breve possibile, senza prolungare inutilmente l’agonia chiedendo l’inserimento di dati non strettamente necessari. Chiedi i dati della carta di credito solamente dopo aver chiesto tutte le altre informazioni – nome, cognome, indirizzo etc – perché l’utente, dopo aver già inserito tutti quei dati, sarà meno propenso ad abbandonare il processo.
Infine, quando non è necessario, evita di accompagnare ogni singolo prezzo con la parola ‘euro’ o con il relativo simbolo: il cliente sa già che stiamo parlando di soldi, non serve sbatterglielo continuamente in faccia! Laddove il simbolo della della valuta sia effettivamente richiesto, ti consigliamo di inserirlo in piccolo, come apice.
La riprova sociale
Ecco uno dei bias cognitivi più potenti e, non a caso, più sfruttati: la riprova sociale. Si tratta di una leva persuasiva ampiamente spiegata da Robert Cialdini nel suo libro ‘Le armi della persuasione’. Il concetto di fondo, del resto, è semplice: le persone tendono a ritenere validi e corretti i comportamenti scelti da un alto numero di persone. Hai presente le pecore, che seguono a testa bassa le pecore che stanno davanti? Ecco quell’istinto ce l’abbiamo anche noi. Parallelamente, abbiamo paura di fare il primo passo: nessuno vuole allungare per primo la mano al buffet (anzi, tutto vorrebbero farlo, ma nessuno ne ha il coraggio). E, manco a dirlo, nessuno dei tuoi clienti è particolarmente portato ad acquistare qualcosa da te se nessun altro lo ha fatto prima!
Ecco perché il tuo sito deve essere ricco di recensioni dei clienti. Ma non solo: per sfruttare fino in fondo il bias della riprova sociale potresti specificare il numero degli utenti che hanno già acquistato quel prodotto, o che si sono già iscritti al quel determinato servizio.
Combinando la riprova sociale con l’effetto di urgenza – altro bias cognitivo molto utile – potresti poi specificare, oltre al numero di prodotti già venduti, la pochezza di prodotti di quel tipo ancora presenti in magazzino: i clienti saranno maggiormente portati ad acquistare immediatamente un prodotto, se sapranno che te ne restano solo due o tre!
Ecco, ora sai come ottimizzare un sito dal punto di vista delle emozioni: le neuroscienze sono tue amiche!
