Il terrore, puro e vivido. E un filino di sconcerto. É questo che ispiro ad alcuni miei clienti quando nomino il concetto ‘pubbliche relazioni’. Il che è strano, ed è anche un filino controproducente: io, che in qualità di consulente marketing dovrei ispirare sempre e comunque una piacevole sensazione di sicurezza, visto che mi occupo di una cosa delicata chiamata consulenza strategica marketing, finisco per spaventare i clienti. E sì, lo so quello che stai pensando: è colpa della barba da orco cattivo. No. É proprio la parola ‘pubbliche relazioni’.

La sentono, non la capiscono, la fraintendono e si spaventano. Cerco subito di rimediare, di correre ai ripari usando il termine il termine ‘public relations’, ma la situazione non cambia, anzi, i clienti di un’altra generazione a questo punto sbiancano, e hanno ragione, perché non ci dovrebbe essere motivo di tirare fuori un anglicismo quando esiste un corrispettivo italiano più o meno perfetto. Provo dunque a recuperare in corner, osando ancora di più, con la formula PR, e lì nella maggior parte dei casi arriva la debacle: lì la paura scompare, e mi guardano come se stessero guardando un pazzo.

Parlare di PR a qualcuno che non ha la più pallida idea di cosa e quali siano le pubbliche relazioni significa fagli venire istantaneamente in mente quelle ragazze dagli abiti succinti che distribuiscono a destra e a manca inviti per serate tamarrissime in discoteche altrettanto fini.

Di solito questa scenetta dura sì e no 10 secondi. Al termine di questi lunghi momenti di completo misunderstanding, dopo aver toccato il fondo, inizia la risalita per spiegare per filo e per segno cosa sono le pubbliche relazioni per una Pmi nel terzo millennio.

E tu lo sai cosa sono le pubbliche relazioni? Ma lo sai davvero?

Vuoi evitare brutte figure in futuro per quanto riguarda le pubbliche relazioni? Insomma, vuoi essere certo di non confondere più dei teenager che nei centri città distribuiscono flyer promozionali con l’insieme delle fondamentali azioni che possono mettere in comunicazione positivamente un business con la relativa utenza di riferimento? Fai bene! Più persone sapranno nel dettaglio cosa sono le PR, meno clienti riuscirò a spaventare in futuro!

Le public relations per Pmi

Quando si parla di pubbliche relazioni bisogna partire da due presupposti. Il primo fatto ineluttabile è quello che vede la maggior parte dei business fregarsene completamente delle PR, non investendo quasi nulla in questa direzione. Certe Pmi pensano ancora – erroneamente – che le public relations siano una cosa per i soli grandi brand. E questo ci porta direttamente alla seconda prerogativa: con l’avvento delle nuove tecnologie e dei social network, il mondo delle pubbliche relazioni si è trasformato, anzi, per la precisione si è ingrandito a dismisura.

Pensaci un pò: un tempo non era per nulla facile né economico pubblicare sui media qualcosa a favore della propria azienda. Parlo di pubblicità, ma anche di comunicati stampa, di opinioni, di novità… erano operazioni tutt’altro che economiche, e proprio per questo gran parte delle imprese ne erano solitamente escluse. Oggi, grazie alla pervasività del web, ogni azienda, anche la più piccola, può essere l’editrice di sé stessa, in modo più o meno efficace – seconda delle risorse e delle professionalità che vengono impiegate in questa operazione.

Digital public relations

Investire nelle pubbliche relazioni vuol dire impiegare parte delle risorse della propria azienda per promuoverne l’immagine e la reputazione verso l’esterno mediante una strategia ben precisa e ramificata. Ovviamente questa operazione può essere fatta in moltissimi modi: i grandi hanno ovviamente uffici appositi per queste operazioni, mentre le Pmi possono approfittare di collaboratori esterni in grado di occuparsi professionalmente della loro comunicazione offline e online. Non a caso, negli ultimi anni, non si parla più unicamente di public relations, quanto anche e soprattutto di digital public relations (blog, social network e via dicendo).

La strategia PR

Ma scendiamo un pò di più nel concreto: prima ho parlato di una precisa strategia di PR da seguire per costruire le necessarie relazioni comunicative verso i clienti, ma anche nella direzione del mondo imprenditoriale, dei fornitori, dei media e delle istituzioni. Come si articola questa strategia? Prima di tutto, ovviamente, è necessario iniziare con la produzione di contenuti offline e online coerenti con l’immagine aziendale e utili per il destinatario. Questo è ovviamente il passaggio principale nel fare pubbliche relazioni, ma non è certamente l’unico! Per svolgere un lavoro efficace di PR è inoltre necessario monitorare la propria Brand Reputation sia offline che online, così da riconoscere più facilmente le sfide da affrontare e muoversi di conseguenza con l’affinamento progressivo del proprio piano di comunicazione.

Un passo in più: portare i media a parlare della tua azienda

Quanto esposto sopra, in un certo senso, può essere visto come il ‘grado zero’ delle pubbliche relazioni. Elaborare comunicati stampa, seguire un piano di comunicazione preciso e attivo sui social, gestire attivamente un blog… queste sono le operazioni indispensabili per far arrivare i propri messaggi al pubblico. Ma le azioni di public relations in quanto tali dovrebbero mirare a fare qualcosa in più: non solo usare i media per parlare dell’azienda, ma spingere gli altri media a parlare spontaneamente del proprio brand. Hai capito cosa intendo? Non sto parlando di messaggi promozionali argutamente travestiti da comunicati stampa da distribuire sui vari canali online e offline, no, quello è ancora nel livello base delle PR. Quello che voglio dirti è che una strategia di public relations dannatamente efficace è quella che porta automaticamente i media a raccontare la storia o le novità della tua azienda, presentandola come un punto di riferimento per un determinato settore, o come un esempio interessante dal quale prendere spunto. Siamo tutti d’accordo che c’è un’enorme differenza – in termini di dispendio di risorse economiche e anche di risultato – tra il far comparire il tuo brand su una rivista acquistando uno spazio pubblicitario e tra l’apparire invece su quella stessa pubblicazione come un esperto di un determinato campo, vero?

Fare public relations per una Pmi vuol dire narrare efficacemente la missione dell’impresa, spiegando perché i suoi prodotti e i suoi servizi sono buoni, diversi, innovativi e migliori degli altri, intrecciando così relazioni solide che sanno andare ben oltre il semplice concetto di pubblicità. E tutto questo va fatto attraverso una molteplicità di canali, fuori dagli soliti schemi triti e ritriti, sfruttando al massimo la bidirezionalità tipica degli strumenti di comunicazione online!

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