Il tono di voce è importante. E questo non lo sa mica unicamente il consulente di marketing. Certo che no: tutti in fondo in fondo lo sanno. Sì, perché questo concetto ci è stato insegnato già in infanzia, o talvolta nella prima adolescenza. Arriva per tutti i bambini e per tutti i ragazzini infatti il momento in cui si azzarda una frase con il tono sbagliato nei confronti di una mamma o di un papà, di un nonno o di una nonna. Nella maggior parte dei casi non è qualcosa di voluto o di progettato: nella maggior parte dei casi è una parolaccia ripetuta solo perché si è sentita in giro, detta solo per “sentire l’effetto che fa”, o magari una frase di ingenua sfida rivolta al mondo dei grandi, in risposta a quella che si credeva essere un’ingiustizia… queste uscite infelici si risolvono solitamente in quattro e quattr’otto con genitori o nonni pronti a rimettere subito al loro posto i fanciulli, minacciando punizioni, futuri di miseria, lavaggi della lingua con il sapone, sacchi di carbone a Natale, settimane di arresti domiciliari e via dicendo.
Praticamente tutti insomma impariamo crescendo a usare il giusto tono di voce in base alle diverse occasioni. Ne usiamo uno con gli amici, uno con il capo, uno con il cliente. E come sappiamo, il tono di voce è un elemento centrale all’interno di un brand, e anche all’interno di un brand personale, e quindi di un consulente, di un imprenditore, di un manager etc.
Questo soprattutto perché il tono di voce ci aiuta a trasmettere in modo efficace e immediato la personalità del nostro stesso brand personale. Possiamo vederla come un’applicazione immediata della famosa tecnica narrativa “show, don’t tell” ovvero “mostra, non raccontare”. Sarebbe sbagliato infatti costruire il proprio brand personale dicendo che si è estroversi e che si è alla mano, oppure che si è introversi e riservati, quando invece può essere il nostro stesso tono di voce a mostrare questi aspetti della propria personalità, in modo diretto, trasparente e inoppugnabile.
Cos’è quindi il tono di voce? É quella peculiare modalità di comunicazione e di presentazione del brand che deve essere in armonia e in equilibrio con gli altri elementi della brand identity, e che insieme a essi va a definire la sua personalità e il suo carattere. La scelta dei termini, le espressioni, lo stile: tutto fa parte del tone of voice.
Per questo la scelta – e la costruzione – del tuo tono di voce deve essere attenta, mirata e quindi non fatta a caso. Occhio: non è che di fronte a te si ergono decine e decine di possibilità. In linea teorica sì, ma dal punto di vista pratico no. Per quale motivo? Semplice, perché stiamo pur sempre parlando del tuo personal brand, che deve essere costruito a partire dalla tua personalità, dal tuo carattere e dalla tua figura. Quindi sì, la tua personalità definisce il tuo tone of voice, e questo definisce a sua volta la personalità del tuo brand.
Come potrebbe quindi essere il tuo tono di voce? Dipende da te, doppiamente. La tua indole ti suggerirà le basi da cui partire: simpatico e amichevole oppure riservato e distaccato? Nessuna delle due opzioni è sbagliata, l’importante è essere coerenti, sempre e ovunque, per non dare l’idea di essere artificiosi. Da quelle basi innate, poi, potrai costruire il tuo tone of voice vero e proprio, a livello di lessico, di riferimenti, di espressioni e via dicendo, pensando sempre al fatto che, più i tuoi contenuti saranno naturali e in linea con il tuo normale modo di esprimerti, più saranno facili e veloci da creare.
Puoi prendere spunto o ispirazione da altri brand presenti sul mercato, personali ma non solo, che hanno fatto faville con il proprio tono di voce. Pensa per esempio al modo in cui si esprime Coca-Cola, al modo in cui si esprime Nike, o al modo in cui si esprime, per esempio, Dove, la nota azienda di detergenti. Parliamo di un brand che si dirige soprattutto verso un pubblico femminile, che usa modelle di tutte le taglie e di tutti i colori, e che in ogni messaggio usa un tono incoraggiante, rilassante e positivo, e che non perde mai l’occasione di responsabilizzare i consumatori e di farli diventare positivamente consapevoli del loro corpo.
La personalità di Dove, anche e soprattutto mediante il suo tono di voce, è bene definita, è pienamente coerente negli anni e tra i differenti canali e mezzi, ed è sempre perfettamente riconoscibile. E questo senza mai alzare la voce, senza cercare di stupire, senza usare parole o immagini forti: questo ci dice che un tono di voce efficace può anche essere gentile e pacato.
Prima abbiamo quindi detto coerente e riconoscibile. Così deve essere anche il tono di voce del tuo personal brand. Pensa per esempio al lessico: quale sarà la tua scelta in questo campo? Lì fuori ci sono un sacco di consulenti in campo finanziario o magari in campo tecnologico che hanno a che fare con temi caratterizzati tipicamente da un lessico difficile ed ermetico, e che si staccano da tutti gli altri proprio per l’impegno continuo nell’utilizzare un lessico più semplice e accessibile, pur senza minare la correttezza delle informazioni.
Non si tratta peraltro unicamente del lessico. Come ti esprimerai? I tuoi testi saranno calati dall’alto verso il basso con fasi lunghe e affermative, o saranno piuttosto dei dialoghi con il pubblico, con testi scritti che prendono la forma di un discorso parlato?
Ci sono dei professionisti che parlano del medesimo tema, con lo stesso bagaglio di esperienza, di conoscenze e di professionalità. In quel caso ovviamente i tratti del personal brand, e in fattispecie il tone of voice, possono fare la differenza. Mettete due esperti del settore a parlare di Bitcoin, oppure più in generale criptovalute, o magari di Blockchain: in base al tono di voce usato, uno si rivolgerà a un pubblico, l’altro a un pubblico leggermente o pesantemente differente; uno verrà letto e ascoltato, l’altro meno; uno riuscirà a infondere fiducia, l’altro meno, e via dicendo.
Questo perché quello che dici – se sei un esperto nel tuo settore, se hai delle conoscenze che altri non hanno e che comunque stanno cercando – è sempre importante. Ma anche il modo in cui lo dici è molto importante, per riuscire ad esprimere meglio quello che dici, ma anche per definire in modo stabile ed efficace la tua personalità. In questo modo il pubblico riuscirà a ricordarsi di te, darà più fiducia ai tuoi messaggi, tornerà da te quando avrà altre domande su quel tema, e così via.
