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L’attività “con cui prima si consapevolizza e poi si struttura la propria marca personale”: così Wikipedia, attualmente, definisce il personal branding. Possiamo definire il personal branding, più semplicemente, anche come l’insieme delle strategie atte a promuovere il proprio brand personale, le proprie skills e le proprie esperienze. Oppure, ancora più brevemente, come la gestione strategica della propria immagine professionale. O ancora, più poeticamente, in modo più persuasivo: il personal branding è la ragione per cui il cliente (oppure il datore di lavoro) decide di scegliere te, e nessun altro. Queste sono le più comuni definizioni di personal branding. Niente di particolarmente difficile da comprendere e da digerire, no?

Eppure, pur di fronte a delle definizioni facili, diffuse e ampiamente accettate, ci sono ancora moltissime persone – e molti professionisti – convinti che sotto sotto fare personal branding significhi apparire, mettersi in mostra. Una sorta di estensione del vecchio (ma neanche tanto, ovviamente) detto “Posto, dunque sono”, che potrebbe diventare da questo punto di vista “Posto, dunque faccio branding”, un passo più avanti della pura e semplice esistenza. In un mondo in cui essere presente sui social significa per molti esistere, si finisce talvolta per credere anche che postare significhi raccontarsi, e persino promuovere il proprio marchio personale, a prescindere dalla strategia e dai contenuti.

Fare personal branding, però, non significa apparire. Se si volesse giocare la partita su quel campo sarebbe il caso di dire, piuttosto – con le dovute limitazioni – che fare personal branding significa non apparire, ma essere. “Apparire”, infatti, vuol dire “mettersi in vista”, un’azione che nella nostra società cela quasi sempre un qualche artificio, una qualche bugia, un qualche canovaccio di fantasia, per lo più spudoratamente autocelebrativo. Il personal branding, per essere efficace, deve invece essere invece originale, autentico, vero. Questo perché il marchio personale deve essere creato, o meglio, gestito, a partire dalle proprie reali caratteristiche: nessun brand personale può essere uguale all’altro, perché tutti siamo differenti, con peculiarità e punti di forza di volta in volta diversi. Per questo non ha senso che un CEO, per fare personal branding, copi spudoratamente da Elon Musk, anche se il suo è un personal brand di grande successo. Perché? Perché lui potrebbe anche sforzarsi di “apparire” come Elon Musk, ma senza riuscire mai a essere, ovviamente, Elon Musk.

Una persona che fa del personal branding fatto bene, insomma, non “appare”. No, quella persona “è”, perché il pubblico, la comunità che prende quella persona come punto di riferimento per una certa nicchia, per un certo settore o per un certo tema, deve sapere che la comunicazione instaurata è vera, non è fittizia, non è il frutto di una sceneggiatura campata per aria. Io non appaio come un consulente dei consulenti di marketing con la barba, amante del giallo, dall’animo pratico e dell’azione concreta. No: io sono un consulente dei consulenti di marketing con la barba, amante del giallo, dall’animo pratico e dell’azione concreta.

Quindi no, fare personal branding non vuol dire apparire. E non solo per la questione legata all’autenticità: per assurdo si potrebbe fare personal branding anche senza apparire, e quindi di fatto nascondendosi. In che senso? Ebbene, ci sono eccezioni in cui è possibile fare personal branding nascondendosi: penso ai Gorillaz, il gruppo musicale britannico di cui a lungo non si è conosciuto il nome dei reali componenti; e restando in campo musicale penso a Buckethead, il mitico chitarrista statunitense che si mostra solo con il viso coperto da una maschera e con il tradizionale secchio di Kentucky Fried Chicken in testa. O, per restare in Italia, il cantante Liberato che ha sfornato molte hit di successo senza mostrarsi in viso e senza far sapere chi realmente si nasconde dietro quello pseudonimo. E di esempi di successo che ne sarebbero altri, certo, ma non troppi.

Più in generale, però, è possibile fare personal branding anche prendendosi delle temporanee e strategiche pause. Anche qui, va detto, restiamo nel campo dell’eccezionalità. Sì, perché tra le regole principali per quanto riguarda l’attività di personal branding troviamo proprio la regolarità, la continuità, partendo dal presupposto per cui un brand può restare centrale solamente fintanto che riesce a essere presente nella mente del pubblico. Nel momento in cui un marchio smette di comunicare, di essere presente nella vita della propria comunità, inizia a sparire. Ecco perché nelle normali strategie di personal branding si segue un calendario editoriale piuttosto preciso, ad esempio, con due o tre post su Facebook alla settimana, 2 blog post al mese, 1 episodio podcast ogni 3 settimane e via dicendo. Senza buchi, senza assenze.

Un brand personale che ha raggiunto un alto livello d’efficacia, che è ben stampato nella testa del proprio pubblico, che è diventato un punto di riferimento insostituibile e centrale, potrebbe però decidere – ripeto, eccezionalmente – di fare personal branding scomparendo, smettendo di comunicare, per un periodo più o meno lungo. Anche la scelta di non comunicare, infatti, comunica qualcosa, soprattutto se si comunicava fino a un momento prima, e soprattutto se la cosa viene spiegata, prima o al termine dell’assenza. Occhio, affinché una tecnica di questo tipo possa avere successo è bene avere costruito nel tempo un marchio forte, potente, di cui il pubblico senta effettivamente la mancanza, la cui comunità sia disposta ad aspettare un po’ prima di trovare un altro punto di riferimento.

E questo è valido in tutti i campi. Pensa a Taylor Swift – per restare nel campo musicale, dopo Gorillaz, Buckethead e Liberato – che, mi dicono, ha lasciato i social media per quasi un anno prima di lanciare il suo album Reputation, senza peraltro che i suoi fan abbiano dimenticato quelle che erano le peculiarità del suo brand. Anzi, proprio quell’assenza ha permesso alla fanbase di capire l’autenticità della “loro” Taylor Swift, che non “appare”, “è”.

Quindi no, fare personal branding non è apparire, è essere, anche perché – per assurdo – si può arrivare a fare personal branding anche scegliendo di non apparire affatto.

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