Le buyer personas non sono cose alle quali devono pensare solo i grandi marchi. No: anche il più semplice e umile dei consulenti web marketing deve pensare molto bene ai propri interlocutori. Trovare le proprie buyer personas, infatti, è indispensabile per sapere a chi ci si rivolge, o meglio, a chi si deve guardare mentre si promuovono i propri prodotti, i propri servizi e la propria immagine… Un’azienda piccola è diversa da un enorme brand internazionale, così come un freelance è diverso da un’agenzia. Tutti questi sono potenziali clienti di tipo diverso, che richiedono un approccio di personal branding differente. Di nuovo: individuare le buyer personas non è un lavoro per sole grande aziende, anche il singolo professionista deve farlo. E questo perché, ne sono pienamente convinto, occuparsi del proprio personal branding vuol dire – in estrema sintesi – farsi conoscere per quello che si è dalle persone giuste, le quali sono per l’appunto le nostre buyer personas.
Fare personal branding senza partire da una schietta analisi dei propri clienti ideali equivale a muoversi a tentoni nel buio!
Ma cosa diavolo sono le buyer personas? Hanno braccia, gambe e occhi come noi? Le possiamo vedere il sabato pomeriggio in centro, mentre fanno shopping? Possiamo invitarle a cena per conoscerle meglio? Ecco, sì e no. Una buyer persona corrisponde infatti al ritratto sintetico di un cliente ideale di brand o di un’azienda. Le buyer personas sono dunque delle astrazioni ad uso e consumo di una strategia di marketing o di personal branding, ma questo non significa che là fuori non esistano delle persone che presentano gli stessi identici tratti. Anzi, dovrebbe essere proprio così!
E perché mai dovresti perdere tempo nell’individuare le tue buyer personas? È subito spiegato: se tu sai che il tuo cliente ideale ha 47 anni, che è un imprenditore di sesso maschile, che ha 2 figli non ancora adolescenti e un cane Labrador/Golden Retriver, che guida una Mercedes, che normalmente fa la spesa all’Esselunga e che ha visto tutte le stagioni di House of Cards, beh, se sai tutto questo sei sicuramente in una posizione ottima per creare una strategia ottimale, atta a comunicare in modo efficace con quella persona. Come potresti creare un personal brand efficace senza avere la più pallida idea di chi è il tuo pubblico? Nell’ignoranza più totale potresti per esempio sottolineare il tuo odio viscerale per i Labrador, esaltare l’insopportabilità dei bambini, sbandierare la stupidità di chi guida delle Mercedes e di chi fa la spesa nei classici supermercati anziché nei negozi Bio. E, senza nemmeno saperlo, ti vedresti negato l’accesso a quelli che, in realtà, sono i tuoi clienti ideali.
È molto, molto più semplice individuare un tono di voce, un’identità e un tipo di comunicazione efficaci nel momento in cui si ha in mente una persona con delle caratteristiche ben definite. Occhio, all’inizio ho parlato di buyer personas, al plurale: un brand ha più di un cliente ideale, e questo vale anche per i singoli professionisti, come per esempio i consulenti. Prima di sviluppare il tuo personal branding, dunque, dovresti realizzare non una, ma due, tre, n° buyer personas, andando oltre le semplici informazioni relative al sesso, all’età e al settore di riferimento. Quali testate online leggono per aggiornarsi? Quali sono i loro passatempi? Dove andranno in vacanza il prossimo anno? Le domande, così come le risposte, sono infinite.
Ma come si fa a individuare nel concreto le proprie buyer personas? Si lavora puramente di fantasia? Assolutamente no! Certo, anche la creatività ha un certo ruolo in questo processo, ma come base di partenza è necessario partire da dei dati certi. Il primo passo da fare dunque, è quello di analizzare i propri clienti: le persone che già oggi hanno richiesto la tua consulenza, infatti, sono certamente caratterizzate da alcuni tratti fondamentali delle tue buyer personas.
In questo senso possono aiutarti delle brevi e informali interviste, l’analisi dei loro social media, i dati di insights e di analytics. Una volta raccolti tutti questi dati è possibile andare a rispondere ad alcune fondamentali domande per profilare i propri clienti ideali, quali per esempio:
- Quanti anni ha?
- In quale settore è impiegato?
- Qual è la sua posizione?
- Qual è il suo livello di istruzione
- Quali sono i suoi interessi?
- Qual è la sua fascia di reddito?
- Quali sono le sue attività principali?
- Qual è la sua situazione sentimentale?
- Quali sono i problemi che desidera risolvere?
- In che modo puoi aiutarlo?
- Come può venire a conoscenza del tuo brand? Quale customery journey dovrà seguire?
- Cosa lo può frenare nel rivolgersi proprio a te?
Una volta trovate le risposte a queste domande, inizia la fase propriamente creativa di questo lavoro, ovvero la creazione vera e propria delle tue buyer personas. Per essere certo di non tralasciare nulla, ti consiglio di partire dando un nome e un volto a ognuno dei tuoi clienti ideali: in questo modo avrai l’impressione di ritrovarti davanti a una vera e propria persona, con esigenze, passioni e problemi.
Una buyer persona di un consulente di web marketing, per esempio, potrebbe essere Giulio, un trentenne fidanzato ma non sposato che vive in una cittadina emiliana, e che qualche anno fa ha deciso di avviare un e-commmerce dedicato alla vendita di accessori per la cura delle scarpe. Giulio ha lavorato per anni come rappresentante di questi prodotti, e ora ha deciso di mettersi in proprio, senza avere grandi esperienze in fatto di digital marketing: l’e-commerce è strutturato bene, ma l’utilizzo dei social media è inadatto, e i suoi obiettivi non sono chiari.
Come dovrebbe porsi un consulente di web marketing per assicurarsi l’attenzione e la fiducia di Giulio? In base a questo devi definire il tuo personal brand, così da riuscire a persuadere Giulio e gli altri potenziali clienti a rivolgersi a te!
