Giacca con le toppe sui gomiti, un fascio di libri a caso sotto il braccio, barba pettinata e uno sguardo che Robin Williams, ne L’attimo fuggente, se lo sognava proprio… sì, hai capito bene, oggi, fiero consulente marketing, salgo in cattedra, faccio l’appello e inizio una lezione sul piano di marketing. Seguila con attenzione perchè sarà fondamentale per la tua consulenza strategica marketing.

Ma tu lo sai cos’è un piano di marketing?

Certo sarebbe bello partire subito e dire cos’è il piano marketing, come si compone, come lo devi fare, eccetera eccetera… il fatto è che io parlo tutti giorni con i miei clienti, sento le domande delle persone che seguono i miei corsi e i miei interventi alle conferenze e ai workshop, scorro la mia bacheca sui social network, insomma, conosco il mio pubblico. E – pressapoco – so cosa il mio pubblico sa, cosa invece non sa, e so perfino quello che pensa di sapere e invece ignora, perché diciamolo una volta per tutte, nel marketing un’infarinata leggera non serve praticamente a nulla, anzi, serve principalmente per fare dei grandi errori.

Siamo tutti d’accordo che leggere l’etichetta sul retro del flacone del detersivo mentre sei al bagno non fa di te un esperto di detersivi, vero?

Ecco, allo stesso modo, non ti basta leggere i post formato Baci Perugina di qualche guru del marketing per poter essere certo di muoverti nel modo giusto quando si parla del tuo business. Formule magiche per fare tutto e subito non ce ne sono, nemmeno nel mondo del marketing online. Bisogna studiare, bisogna testare, bisogna testare ancora, e bisogna tendere l’orecchio a tutti gli esperti che non parlano di trucchi miracolosi, di scoperte rivoluzionarie e di tecniche segrete. Occhei? Bene: proseguiamo.

Non equivale alla strategia

Quindi non bisogna accelerare i tempi, non bisogna correre, e le spiegazioni a mo’ di slogan non bastano. Ecco perché, su queste basi, non ti dirò subito cos’è il piano di marketing, partendo invece da cosa non è: il tuo piano di marketing non è la tua strategia di marketing. Quest’ultima, infatti, è plasmata sui tuoi obiettivi di business complessivi – sì, lo so, questo probabilmente lo sapevi già. Ma la tua strategia è di più, ed è qui che casca l’asino e la confonde con il piano di marketing. Perché oltre agli obiettivi la tua strategia di marketing include anche una concreta definizione del tuo business, una descrizione – fatta bene – dei tuoi prodotti e dei tuoi servizi, il profilo del tuo pubblico in target e quindi dei tuoi potenziali clienti, nonché il ruolo tuo e/o della tua azienda nei confronti della concorrenza. Insomma, una strategia di marketing è essenzialmente un bel documento che risponde a determinate domande, ma non è un piano di marketing, anzi, posso anticiparti fin da adesso che il piano di marketing può essere visto come lo schema delle azioni specifiche che andranno messe in campo per raggiungere quanto specificato dalla strategia di marketing. Fin qui è tutto chiaro? Se hai domande, alza la mano!

Il piano di marketing è diverso dal business plan

C’è un’altra cosa che il piano di marketing non è, qui sì, qui so per certo che la confusione regna davvero sovrana. Tu, che ti sei seduto in ultima fila, il più lontano possibile dalla cattedra e dal mio indice inquisitore: dimmi un pò qual è la differenza tra un piano di marketing ed un business plan!?!? No, tranquillo, non serve che cerchi i bigliettini nell’astuccio, né che cerchi i suggerimenti dai secchioni della prima bancata… tanto non ti posso sentire, e da dietro il mio laptop ho già in ogni modo deciso che tu, la risposta giusta, proprio non la sai. Definizione della clientela, analisi del mercato di riferimento, analisi del prodotto o del servizio, struttura di distribuzione, logistica e fornitori, fonti finanziarie e, infine, analisi di fattibilità: queste sono le parti che compongono un business plan e, come – adesso – puoi immaginare, stiamo parlando di qualcosa di sostanzialmente diverso da un piano di marketing.

La via da seguire per raggiungere i tuoi obiettivi

Ma allora cos’è il piano di marketing? A partire da quanto detto, puoi vederlo come l’applicazione pratica della strategia: senza quest’ultima, di fatto, non può esistere alcun piano. Sarebbe un pò come pretendere di disegnare una mappa del tesoro senza avere la più pallida idea di dove sia la cassa piena d’oro nascosta dai pirati. Insomma, senza obiettivi, non può esistere nessun piano. Guardandolo invece dalla prospettiva del business plan, il piano di marketing può essere considerato come la sua conseguenza, il suo figlio, come il suo apprendista, o in certi casi come una sua parte costitutiva. Da una parte, dunque, gli obiettivi da centrare, dall’altra le linee guida, e da questa il nostro piano di marketing vero e proprio.

Le sezioni fondamentali del piano di marketing

Detto questo, come si articola un piano di marketing vero e proprio? Insomma, se tu avessi tra le mani un esempio pratico dal quale prendere spunto, quali voci potresti leggere sul suo indice? Beh, prima di tutto ci troveresti un bel sommario, un breve abstract che riassume l’intero documento per chi vuole carpirne l’anima senza sfogliarlo completamente. A seguire si troverebbero invece delle sezioni dedicate a:

  • La descrizione del tuo Business
  • Il tuo mercato di riferimento, dall’ampiezza del pubblico alle informazioni demografiche
  • La Unique Selling Proposition
  • La SWOT Analysis, ovvero la descrizione dei tuoi punti di forza, delle tue debolezze, delle tue opportunità e delle potenziali minacce al tuo progetto
  • Il budget a tua disposizione

Chiaro? Ecco, adesso potrei dirti che sì, sei finalmente – e prodigiosamente- pronto a realizzare il tuo piano di marketing… ma ovviamente non te lo dirò, perché molto probabilmente non lo sei affatto! La realizzazione del piano di marketing è un passaggio cruciale, e non basta certo la lettura di unico post come questo per prepararti a dovere. Certo, come insegnante sono bravo, ma i miracoli, come annunciato, non li faccio. E poi sì, lo ammetto, da questa scrivania non ho proprio voglia di scendere, e sta giacca con le toppe è una vera sciccheria…

Quindi… quindi ci vediamo la prossima settimana, per vedere insieme quali sono gli step fondamentali per realizzare il tuo piano di marketing!

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