Il 2022 sarà l’anno dei podcast. Lo sarà davvero. Il fatto che anche il 2021 sia stato l’anno dei podcast, e che prima di lui anche il 2020 e il 2019 siano stati salutati come altrettanti anni d’oro dei podcast, non toglie veridicità a questa affermazione. Anzi: dati alla mano, è proprio guardando la crescita che l’universo podcast ha conosciuto in questi ultimi anni che si ha la quasi-certezza di trovarsi di fronte a un altro anno di esplosione per questo canale di comunicazione.
In questi anni sono cresciuti iperbolicamente sia i podcast, ovvero i contenuti, sia gli ascoltatori, ovvero il pubblico. Di quanto? Di tanto. Non è però facile avere i numeri esatti. Qualcuno c’ha provato: Neal Schaffer ci dice per esempio che attualmente ci sono circa 850.000 podcast attivi (150.000 in più rispetto all’anno precedente), con oltre 48 milioni di episodi totali. Si tratta però di una stima. Indagini condotte direttamente sulla popolazione ci dicono che il 37% degli americani ascolta podcast ogni mese, di contro al 32% del 2019.
E in Italia? A sparare un po’ di dati sull’Italia è prima di tutto uno studio firmato Nielsen, commissionato da Audibile, ovvero da Amazon: visto il committente ci si potrebbe aspettare un approccio “generoso” sui risultati finali. In ogni caso questo studio, effettuato a luglio 2021, ci dice che in Italia le persone che hanno ascoltato almeno un podcast durante il 2020 sono state in tutto 14,5 milioni.
Va però detto che ci sono stati degli studi più neutri, che presentano dati simili: prendiamo per esempio l’indagine autorevole condotta da Ipsos. Questa è stata effettuata a luglio 2021, e ha voluto rispondere alla domanda “quante persone hanno ascoltato almeno un podcast nel mese precedente in Italia?”. La risposta è stata – guardando alle persone tra i 16 e 60 anni, a partire da un’indagine condotta su oltre 2.000 persone – 9,3 milioni. Sopra si parla di un anno, qui di un mese: i risultati sembrano abbastanza coerenti.
Insomma, gli ascoltatori di podcast, in Italia, sono davvero tanti, sia di podcast internazionali che di produzioni italiane. Si stima che attualmente esistano oltre 25.000 podcast prodotti in Italia, dei quali poco meno della metà sarebbero stati pubblicati proprio nel 2020.
A partire da questi numeri possiamo fare tantissimi ragionamenti. Possiamo dire che i podcast piacciono, possiamo dire che la pandemia ha dato un’ulteriore spinta alla produzione e all’ascolto dei contenuti di questo tipo, e via dicendo. Ma possiamo anche dire che i podcaster si trovano di fronte a una concorrenza tutt’altro che esigua, in ogni campo. Che si tratti di un podcast di economia, di marketing, di storia, di lingue, di cucina o di toelettatura per cani, ci sarà praticamente sempre un nutrito gruppo di concorrenti più o meno diretti, più o meno forti, più o meno difficili da combattere, a livello nazionale oppure internazionale.
Cosa fare a questo proposito? Prima di tutto, non bisogna scoraggiarsi: nell’universo dei podcast c’è spazio per tutti, o meglio, c’è spazio per tutti i podcaster che vogliono lavorare bene, impegnandosi in ogni singolo passaggio della pianificazione, della creazione e della promozione del podcast.
Poi bisogna ovviamente impegnarsi per far emergere il proprio podcast dal mare magnum dei contenuti di successo medio o basso, puntando quindi a raggiungere la visibilità ricercata. Come fare? É prima di tutto una questione di strategia, a partire dalla definizione della propria unicità.
Cosa rende unico il tuo podcast? Perché il pubblico dovrebbe ascoltare proprio te, e non altri? E perché dovrebbe continuare a farlo episodio dopo episodio, restando fedele alla tua produzione? No, non devi inventarti nulla da zero: il tuo podcast è pur sempre un servizio, un prodotto, qualcosa che può essere supportato e promosso attraverso i principi del marketing.
Ecco, pensa per un attimo al tuo podcast come a un prodotto. Cosa devi fare per presentarlo nel modo giusto? Devi renderlo riconoscibile fin da subito, mettendo in risalto le caratteristiche che lo distinguono, cosicché non passi inosservato. Normalmente, quando si parla di “prodotti” da vendere, si fa riferimento alla Unique Selling Proposition, ovvero alla USP. Nel caso del podcast, però, tu non devi spingere la vendita, non devi spingere nessuno a “comprare”: tu devi spingere ad “ascoltare”. Ecco allora che, nel caso del podcast, non è nient’affatto sbagliato parlare di ULP, ovvero di Unique Listening Proposition.
La ULP del tuo podcast deve essere formata dall’insieme delle argomentazioni e delle caratteristiche esclusive del tuo podcast, il tema principale su cui il tuo “prodotto” e il relativo messaggio promozionale devono fondarsi. Per definire la tua ULP devi quindi definire cos’è e cosa sarà il tuo podcast, a partire da una conoscenza delle tue argomentazioni, dei tuoi contenuti, nonché delle argomentazioni e dei contenuti dei tuoi concorrenti, ovvero dei podcaster che potrebbero insidiare il tuo pubblico. E poi, ovviamente, è necessario essere in grado di comunicare in modo efficace la propria ULP.
Occhio: comunicare al proprio pubblico, durante il primo episodio del podcast, che questo sarà “unico” non vuol dire avere una Unique Listening Proposition. L’unicità deve trasparire, senza essere comunicata.
Come devi fare per definire la ULP del tuo podcast? Prima di tutto devi pensare a quello che vuoi fare, e allo stesso tempo a ciò che desidera il tuo pubblico. Quali sono le offerte di valore che possono attirare l’audience che ti interessa? La ULP deve inoltre essere specifica e stabile, e quindi non troppo generica, ma allo stesso tempo duratura nel tempo, per non creare discontinuità nella produzione e nella promozione dei tuoi contenuti. La ULP, infine, dovrebbe poter essere sintetizzata in uno slogan, qualcosa che possa essere usato per esempio per presentare di volta in volta il proprio podcast, durante l’introduzione di ogni nuovo episodio. Attenzione però: lo slogan, oltre a essere affascinante e accattivante, deve anche corrispondere ai fatti. Uno slogan del tipo “La Storia d’Italia come non l’avete mai sentita” non può essere associato a un podcast che si limita a leggere le voci Wikipedia dedicate al Novecento italiano! Se prometti qualcosa di inedito devi poi dare al pubblico qualcosa di effettivamente originale, e questo vale per ogni altra promessa fatta al pubblico: deve essere esaudita.
Il mio consiglio è quindi quello di elencare tutte le caratteristiche peculiari del tuo podcast, in modo specifico, anche quelle più piccole: dovresti poter arrivare agevolmente a 10-15 aggettivi. Fatto questo, prova a individuare quella che è – consapevolmente o inconsapevolmente – la ULP dei tuoi competitor, così da poter enfatizzare gli aspetti che rendono il tuo podcast effettivamente unico. A questo punto dovresti avere una lista di peculiarità abbastanza ben definite: scegli quelle che più delle altre possono colpire il pubblico e soddisfare le sue esigenze, e sviluppa la tua ULP di base!
Si tratterà all’inizio di una formula abbastanza semplice, e per nulla accattivante, come per esempio:
Il mio podcast si caratterizza per X e Y, per offrire al pubblico Z.
A partire da questa semplice affermazione di ULP, da sgrezzare per avere uno slogan efficace, potrai costruire il percorso – e il successo – del tuo podcast!