Immagina di aver prodotto un podcast per un’azienda. Hai scelto gli argomenti, individuato il conduttore, registrato le puntate e curato ogni dettaglio della produzione. Dopo qualche settimana arriva il momento di presentare i risultati e la prima domanda che ti viene rivolta è quasi inevitabile: quanti ascolti abbiamo fatto? Una domanda assolutamente legittima, considerando che qualcuno ha investito dei soldi e desidera sapere come sono stati utilizzati. Il problema nasce quando quella domanda diventa l’unico criterio per stabilire se il progetto abbia funzionato. È un’abitudine che ci portiamo dietro da anni, probabilmente da quando abbiamo cominciato a convincerci che il successo nella comunicazione digitale fosse una questione di numeri. Più visualizzazioni significano maggiore visibilità, più follower suggeriscono maggiore autorevolezza e un contenuto che raggiunge centomila persone viene considerato quasi automaticamente migliore di uno che ne raggiunge cinquemila. Seguendo questo ragionamento, un video di un gatto che cade dal divano potrebbe avere un valore superiore a una conversazione capace di modificare profondamente il modo in cui qualcuno interpreta il proprio lavoro. Naturalmente dipende dagli obiettivi e, per il proprietario del gatto, il risultato potrebbe essere persino soddisfacente. Resta il fatto che abbiamo finito per utilizzare le stesse metriche per valutare fenomeni che funzionano in maniera molto diversa. La recente ricerca The Podcast Shift, realizzata dall’Osservatorio Branded Entertainment insieme a Ipsos Doxa, offre un’occasione interessante per rivedere alcune convinzioni. Secondo lo studio, presentato il 28 ottobre 2026, gli ascoltatori di podcast in Italia hanno raggiunto i 16 milioni, con una crescita del 3% rispetto all’anno precedente. Oltre 6 milioni ascoltano podcast quotidianamente o almeno due o tre volte alla settimana. Sono numeri che confermano quanto questo mezzo sia entrato nelle abitudini degli italiani, anche se a colpirmi maggiormente sono altri dati, quelli che descrivono il rapporto tra il pubblico e le persone che realizzano i contenuti. Il 62% degli ascoltatori sceglie un podcast soprattutto per l’argomento, mentre per il 42% il contenuto e il creator hanno la stessa importanza. Tra gli ascoltatori più assidui, il 40% attribuisce un peso determinante alla voce narrante. Prova a pensarci: puoi iniziare ad ascoltare un podcast perché ti interessa un argomento e ritrovarti, qualche mese dopo, ad ascoltare argomenti che inizialmente avresti ignorato soltanto perché ti interessa conoscere l’opinione di quella persona. È una trasformazione piuttosto significativa, soprattutto per un settore che continua a ragionare prevalentemente in termini di distribuzione e visibilità.
La voce ha una capacità particolare di entrare nella nostra quotidianità. Quando ascolti qualcuno parlare con una certa regolarità, finisci per riconoscerne le abitudini, il modo di affrontare un problema, le esitazioni e persino quei piccoli difetti che all’inizio potrebbero averti infastidito. Con il tempo diventano caratteristiche familiari. È qualcosa che conosciamo bene anche nella vita reale, quando cominciamo a frequentare una persona e impariamo a riconoscerne il carattere attraverso dettagli apparentemente insignificanti. Con i podcast succede qualcosa di simile, con la particolarità che questa conoscenza procede quasi sempre in una sola direzione. Tu puoi sapere moltissimo di un conduttore che ascolti da anni, ricordare le sue opinioni, conoscere alcuni episodi della sua vita e avere persino l’impressione di sapere come reagirebbe davanti a una determinata situazione. Lui, con ogni probabilità, non sa nemmeno che esisti. Gli studiosi della comunicazione parlano di relazioni parasociali, un fenomeno conosciuto da parecchio tempo e già osservato nel rapporto tra pubblico e personaggi radiofonici o televisivi. Il podcast, grazie alle sue caratteristiche, sembra particolarmente adatto a favorire questo tipo di familiarità. La ricerca OBE ci dice che l’84% degli ascoltatori segue i podcast da solo, frequentemente mentre svolge altre attività. È un dettaglio meno banale di quanto possa sembrare. Una persona che ascolta un podcast mentre prepara la cena, cammina oppure guida per andare al lavoro sta permettendo a qualcuno di occupare uno spazio della propria giornata che normalmente appartiene alla sfera privata. Quella voce può accompagnarla per settimane, mesi o anni, fino a diventare una presenza abituale. Il fenomeno assume una dimensione ancora più interessante se consideriamo che il tempo trascorso ad ascoltare un conduttore può superare quello che dedichiamo a molte persone che conosciamo realmente. Naturalmente sarebbe ingenuo considerare questa familiarità una prova di fiducia autentica. Possiamo sentirci vicini a qualcuno che conosciamo soltanto attraverso una versione selezionata della sua personalità, e la ripetizione può indurci ad attribuirgli competenze che non possiede. Succede anche sui social network, dove la notorietà viene spesso scambiata per autorevolezza. Eppure, proprio questa capacità di generare familiarità aiuta a comprendere perché il podcast possa avere un’influenza che le semplici statistiche di ascolto faticano a descrivere. Una persona che ti ascolta per quaranta minuti ogni settimana sviluppa un rapporto con le tue idee molto diverso da quello di chi incontra casualmente un tuo video di trenta secondi. Il secondo potrebbe ricordarsi il tuo volto, il primo potrebbe iniziare a considerarti un riferimento.
Quando questa relazione entra nel mondo commerciale, le cose diventano ancora più interessanti. La ricerca OBE rileva che, tra gli ascoltatori che ricordano di aver seguito un branded podcast, il 73% dichiara di aver compiuto almeno un’azione nei confronti del marchio. Il 37% ha cercato informazioni, il 19% le ha condivise e il 14% afferma di aver effettuato un acquisto. Prima che qualcuno decida di utilizzare queste percentuali per vendere podcast aziendali promettendo risultati straordinari, conviene precisare un dettaglio: si tratta di comportamenti dichiarati da persone che ricordano di aver ascoltato un branded podcast. Non abbiamo quindi la dimostrazione che sia stato quel contenuto a provocare direttamente ogni comportamento, né possiamo considerare il 14% una percentuale di conversione valida per qualsiasi progetto. Sarebbe comodo, certamente, soprattutto per chi deve preparare una presentazione commerciale. Le persone, fortunatamente, sono un po’ più complicate dei grafici che utilizziamo per rappresentarle. Quello che emerge dalla ricerca è comunque significativo: il podcast può inserirsi in un processo di avvicinamento a un marchio che va oltre la semplice esposizione pubblicitaria. Pensiamo alla differenza tra vedere un annuncio di un’azienda che produce attrezzature fotografiche e ascoltare per mesi un podcast nel quale si parla di fotografia, creatività e strumenti di lavoro. Nel primo caso il marchio cerca di attirare la nostra attenzione per il tempo necessario a comunicarci qualcosa. Nel secondo potrebbe contribuire a un contenuto che abbiamo scelto volontariamente e che consideriamo interessante anche indipendentemente dalla sua presenza. Questo non garantisce che finiremo per acquistare un prodotto, certamente aumenta le occasioni nelle quali possiamo sviluppare una percezione più articolata dell’azienda. Ed è proprio qui che molti progetti di branded podcast rischiano di fallire. Un’impresa abituata a considerare la comunicazione come uno strumento per parlare di sé potrebbe convincersi che basti produrre una serie di puntate sulla propria storia, intervistare qualche dirigente e aggiungere una sigla piacevole per ottenere un contenuto interessante. Il risultato, nella maggior parte dei casi, rischia di essere qualcosa che ascolteranno con attenzione soltanto le persone coinvolte nella produzione, possibilmente durante l’orario di lavoro. Le persone hanno già abbastanza occasioni per ascoltare aziende che parlano di sé stesse. Per dedicare volontariamente mezz’ora a un podcast hanno bisogno di una ragione migliore. Un’azienda che produce alimenti potrebbe raccontare come cambiano le abitudini a tavola, un’impresa che si occupa di mobilità potrebbe esplorare il rapporto tra le città e il nostro bisogno di spostarci, una società tecnologica potrebbe affrontare le conseguenze sociali degli strumenti che contribuisce a sviluppare. In ciascuno di questi casi il marchio avrebbe l’opportunità di partecipare a una conversazione più ampia, accettando che il proprio prodotto non debba necessariamente occupare il centro del racconto. È una rinuncia che richiede una certa maturità, soprattutto da parte di chi è abituato a valutare ogni investimento sulla base della quantità di volte in cui compare il proprio nome.
La stessa ricerca contiene alcuni dati interessanti anche per chi è convinto che il futuro del podcast sia necessariamente il video. Negli ultimi anni abbiamo assistito a una specie di corsa agli armamenti della produzione audiovisiva. Microfoni sempre più costosi, studi progettati nei minimi dettagli, telecamere multiple, illuminazione professionale e tavoli che sembrano usciti da uno studio televisivo. Basta osservare alcuni video podcast per avere l’impressione che l’obiettivo principale sia dimostrare quanto sia costato realizzarli. Non ho nulla contro una produzione di qualità, anzi, ritengo che l’attenzione agli aspetti tecnici sia una forma di rispetto nei confronti del pubblico. Trovo però curioso che un mezzo diventato popolare grazie alla possibilità di ascoltare contenuti in qualsiasi situazione venga progressivamente raccontato come qualcosa che richiede la nostra presenza davanti a uno schermo. Secondo i dati riportati dalla ricerca, il 79% di chi segue video podcast li fruisce anche ascoltando soltanto l’audio. Il 68% trova fastidioso quando un conduttore fa riferimento a elementi visivi che non possono essere compresi senza guardare lo schermo. YouTube, nel frattempo, rappresenta una piattaforma di riferimento per questa tipologia di contenuti, utilizzata dal 70% degli ascoltatori di video podcast. Queste informazioni descrivono una situazione abbastanza diversa da quella che viene talvolta raccontata da chi considera il podcast audio destinato a scomparire. Le persone possono scegliere di guardare una conversazione e, in un altro momento, preferire semplicemente ascoltarla. La presenza del video amplia le possibilità di distribuzione, offre nuovi strumenti narrativi e permette di utilizzare brevi estratti per attirare un pubblico che forse non avrebbe mai scoperto quel contenuto attraverso le applicazioni tradizionali. Questo vantaggio, tuttavia, rischia di trasformarsi in un limite quando l’intera produzione viene progettata esclusivamente per funzionare sullo schermo. Se durante una conversazione mostro continuamente immagini senza descriverle, faccio riferimento a oggetti che l’ascoltatore non può vedere oppure costruisco passaggi comprensibili soltanto attraverso le espressioni dei partecipanti, sto rendendo più complicata l’esperienza di una parte del pubblico. È una scelta legittima quando si decide consapevolmente di produrre un contenuto prevalentemente video. Diventa discutibile quando continuiamo a chiamarlo podcast e pretendiamo che possa essere fruito con la stessa efficacia in entrambe le modalità. C’è anche una conseguenza economica che spesso passa inosservata: ogni livello di complessità produttiva richiede tempo, competenze e investimenti. Un progetto che avrebbe potuto funzionare perfettamente con due microfoni e una conversazione ben preparata può trasformarsi in una produzione costosa, difficile da sostenere e destinata a interrompersi dopo poche puntate. La qualità tecnica conta, naturalmente, soprattutto quella audio. La sofisticazione visiva dovrebbe avere una ragione narrativa, altrimenti rischia di diventare un modo piuttosto costoso per compensare la mancanza di idee.
C’è una questione che considero ancora più interessante, soprattutto pensando a ciò che sta accadendo con l’intelligenza artificiale. La produzione di contenuti digitali sta diventando progressivamente più accessibile. Possiamo generare testi, creare immagini, montare video e produrre voci sintetiche utilizzando strumenti che riducono notevolmente il tempo necessario per svolgere operazioni un tempo riservate a professionisti. Questo cambiamento potrebbe avere conseguenze importanti sul valore che attribuiamo ai contenuti. Quando produrre qualcosa diventa più semplice, aumenta inevitabilmente anche la quantità di persone che possono realizzarlo. Chiunque abbia provato a cercare informazioni online negli ultimi anni ha probabilmente sperimentato la sensazione di incontrare decine di contenuti apparentemente diversi che finiscono per raccontare le stesse cose. Gli argomenti si ripetono, le strutture si assomigliano e spesso cambia soltanto la persona che li presenta. In un contesto del genere, possedere informazioni corrette rischia di diventare una condizione sempre meno sufficiente per essere ascoltati. Se desidero sapere come funziona un determinato software, posso trovare rapidamente una spiegazione, leggere la documentazione oppure chiedere aiuto a un sistema di intelligenza artificiale. Se invece desidero conoscere l’opinione di una persona che seguo da anni, probabilmente sono interessato al modo in cui interpreta quel software, alle ragioni per cui lo utilizza e alle eventuali critiche che potrebbe rivolgergli. Il valore si sposta progressivamente verso il giudizio personale, purché quel giudizio sia fondato su una reale capacità di comprendere ciò di cui si parla. Questo apre una questione delicata per i creator. La fiducia del pubblico può diventare una risorsa economica considerevole, soprattutto quando un autore riesce a sviluppare una comunità di persone interessate al suo modo di osservare le cose. Allo stesso tempo, quella fiducia può trasformarsi in una trappola. Più una persona diventa familiare, più rischiamo di considerarla competente anche su argomenti che conosce superficialmente. È il motivo per cui alcuni personaggi pubblici finiscono per esprimere opinioni su qualsiasi questione, dalla politica internazionale all’alimentazione, spesso con una sicurezza inversamente proporzionale alla loro preparazione. Il podcast potrebbe accentuare questo fenomeno proprio grazie alla continuità del rapporto con gli ascoltatori. Chi conduce una trasmissione settimanale per anni acquisisce una presenza riconoscibile e, con essa, una forma di autorità percepita. Se decide di utilizzarla per promuovere qualsiasi prodotto o sostenere qualsiasi posizione, può ottenere risultati economici nel breve periodo, esponendosi però a un progressivo deterioramento della credibilità. È un rischio particolarmente rilevante in un mercato nel quale i creator vengono sempre più spesso valutati per la loro capacità di orientare le decisioni delle persone. La familiarità può favorire la fiducia, senza offrire alcuna garanzia sulla correttezza di ciò che ascoltiamo. E una persona che ci tiene compagnia durante il tragitto verso il lavoro potrebbe influenzare le nostre scelte molto più di quanto siamo disposti ad ammettere.
Tornando ai risultati della ricerca OBE, c’è un ultimo dato che aiuta a comprendere la natura del rapporto tra podcast e pubblico. Il 58% degli ascoltatori dichiara di decidere nei primi minuti se continuare a seguire un contenuto, mentre il 72% afferma di ascoltare fino alla fine la maggioranza dei podcast scelti. La prima percentuale ci ricorda quanto sia difficile conquistare attenzione, la seconda suggerisce che, una volta trovato qualcosa di interessante, siamo ancora disposti a dedicargli una quantità significativa del nostro tempo. La cosa mi sembra particolarmente curiosa perché arriva in un periodo nel quale continuiamo a raccontarci che nessuno abbia più voglia di ascoltare contenuti lunghi. Ci siamo convinti che la soglia di attenzione delle persone sia ormai ridotta a pochi secondi e abbiamo progressivamente adattato la comunicazione a questa convinzione. Video sempre più brevi, montaggi frenetici, cambi di inquadratura continui e introduzioni progettate per evitare che qualcuno possa annoiarsi anche soltanto per un istante. Poi scopriamo che milioni di persone scelgono volontariamente di ascoltare conversazioni che possono durare quaranta minuti, un’ora o anche di più. Probabilmente abbiamo confuso la scarsa disponibilità a sopportare contenuti poco interessanti con un’incapacità generale di prestare attenzione. Sono due cose molto diverse. Quando una persona trova qualcosa che considera utile, piacevole oppure significativo, il tempo assume un valore differente. Lo sappiamo bene anche fuori da Internet: possiamo annoiarci durante una riunione di venti minuti e trascorrere due ore a conversare con qualcuno senza accorgerci del tempo che passa. Nel caso dei podcast, questa disponibilità rappresenta un’opportunità particolare per chi produce contenuti e per le aziende che decidono di investirci. Richiede però di abbandonare almeno in parte l’ossessione per i risultati immediati. Una relazione si costruisce attraverso una serie di esperienze coerenti e può deteriorarsi rapidamente quando le aspettative vengono tradite. Un creator che accetta una sponsorizzazione incoerente con ciò che racconta abitualmente potrebbe ottenere un compenso interessante, pagando successivamente un prezzo reputazionale difficile da quantificare. Un’azienda che realizza un podcast pensando esclusivamente a promuovere i propri prodotti potrebbe scoprire che la disponibilità delle persone ad ascoltare un contenuto non coincide con la loro disponibilità ad ascoltare pubblicità travestita da conversazione. Eppure, continuiamo a valutare questi progetti attraverso numeri relativamente semplici da raccogliere, perché le relazioni sono difficili da rappresentare in un foglio di calcolo. Mi piacerebbe che nelle riunioni dedicate ai risultati di un podcast, accanto alla domanda sugli ascolti, cominciassimo a sentirne un’altra: quante persone hanno deciso di tornare ad ascoltarci? Sarebbe già un modo diverso di guardare a un mezzo che, mentre buona parte della comunicazione digitale cerca continuamente di attirare la nostra attenzione, riesce ancora a convincerci a concederla volontariamente.
Fonte: The Podcast Shift, Osservatorio Branded Entertainment e Ipsos Doxa, 28 ottobre 2026.