Che barba! Nel senso… che noia! Insomma, che palle! Sì, proprio così, sto per affrontare un argomento tradizionalmente noioso, di quelli che in rete e sui libri stampati vengono letti solo da chi ne ha disperatamente bisogno, e che proprio si accorge di non poterne fare a meno. Un pò come i vari manuali per l’utente: nessuno li leggerebbe mai per svago, no, li leggi solo e unicamente quando non hai altre opzioni per far funzionare il tuo tablet, la tua stampante o la tua lavatrice. Ecco, caro consulente marketing, oggi parliamo di come far funzionare il tuo brand, ovvero di come si sceglie il pubblico, insomma, parliamo di target. Meglio, oggi parliamo di targeting e di segmentazione. Elementi fondamentali per la consulenza strategica marketing.
Targeting e segmentazione? Parliamone
La tua attività va a gonfie vele, i tuoi investimenti promozionali hanno dei ritorni pazzeschi, i tuoi ultimi prodotti hanno spaccato, il tuo brand viene glorificato e portato in auge dai tuoi clienti? Probabilmente no, anche perché solo la Apple e qualche altro colosso potrebbe rispondere di sì a più o meno tutti questi quesiti. E se la risposta è davvero no, caro mio, vuol dire che anche tu hai bisogno di un velocissimo ripasso su targeting e segmentazione.
Non fare marketing alla cieca!
Cribbio, ti sento fin da qui: hai sbuffato di noia non appena ho nominato quelle due parole! Sai però cosa ti dico? Che se è vero che tutti quanti si stufano subito quando arriva il momento di parlare di targeting, è anche vero che sono pochi quelli che sanno rivolgere il messaggio giusto al pubblico giusto. Anzi, ti dirò di più: non si contano i casi in cui aziende potenzialmente di successo non arrivano a cavare un ragno dal buco proprio perché hanno sbagliato completamente la definizione del proprio pubblico. Fare marketing così, alla cieca, è un pò come mettersi davanti al portiere, chiudere gli occhi, fare giro giro tondo e quindi sperare di tirare il rigore in porta. Ecco, probabilmente non riuscirai nemmeno a beccare il pallone. E il problema è che non si può tentare all’infinito, perché prima o poi il budget a disposizione finisce… e magari, quando arrivi in fondo alla cassa, quello che doveva essere il tuo vero pubblico non ha nemmeno mai sentito parlare della tua azienda!
Suvvia… ma se quando arriviamo a casa di notte non siamo nemmeno in grado di infilare le chiavi nel buco della serratura senza farci luce con lo smartphone, come cribbio possiamo pensare di poter fare marketing senza accendere un riflettore sul nostro pubblico? Ecco, per questo dobbiamo studiare bene bene come scegliere il nostro pubblico.
Un pò di noiosissima teoria
Due, dunque sono dunque le parole che devi imparare a capire e a differenziare. Prima di tutto c’è la ‘segmentazione’. Ecco, di solito, non appena si nomina questa parola, gli utenti cadono addormentati sulla tastiera. Se tu per miracolo sei ancora sveglio, piazzati un bello schiaffo di incoraggiamento sulla guancia destra e prosegui: superato questo breve ostacolo tutto sarà più easy, veloce e soprattutto pratico. Fare una segmentazione del mercato vuol semplicemente dire dividere i consumatori in tanti piccoli gruppi, utilizzando con criterio uno o più parametri. L’altra parola chiave per l’appunto è ‘targeting’, il quale può benissimo essere visto come la fase immediatamente successiva alla segmentazione, che ci permette di conoscere nel concreto i nostri potenziali clienti e farci così uscire dalle tenebre.
La segmentazione, in pratica
Ecco, se sei ancora sveglio – non dico pimpante – è l’ora di suonare le trombette a festa e riempirsi di entusiasmo, perché la noia è finita: ora parliamo del targeting e della segmentazione in senso pratico. Ci sono vari modi per segmentare i consumatori, e questi dipendono tutti dalla tua azienda e dai suoi prodotti o servizi.
Quello più sbagliato in tutti i casi è, a mio avviso, il cosiddetto approccio di massa, secondo il quale si finge di avere a che fare con un mercato completamente omogeneo dove la tua offerta può essere la medesima per tutti. Come si può capire, questa segmentazione-non-segmentazione può essere del tutto controproducente. Più giusto, invece, scegliere dei segmenti anche ampi di consumatori, concentrandosi così su una precisa fetta del mercato, oppure decidere di seguire dei segmenti adiacenti. Più è piccola e di nicchia un’azienda, più possono ovviamente essere piccoli e di nicchia i suoi segmenti, stando ben attenti al rischio rappresentato dalla concorrenza: negli stagni troppo piccoli non ci possono stare troppi coccodrilli!
La segmentazione per le grandi imprese
Se sei una PMI, poi, ci sono due approcci di segmentazione che devi assolutamente dimenticare, in quanto sono e devono restare retaggio delle sole grandi imprese. Il primo è l’approccio multi-segmentato, con il quale si prova a coprire in modo scientifico – e ipotetico – ogni fetta del mercato. Il secondo è quello della customizzazione di massa, che punta a coprire un elevato numero di segmenti con delle strategie di marketing specializzate caso dopo caso. Se non sei una mega azienda industriale operante nel B2B, scordatelo, dimenticalo, fa come se non ne avessi mai sentito parlare.
Targeting e remarketing
La rete attuale, da parte sua, ha aggiunto una possibilità di marketing del tutto particolare, che prima dell’avvento del web 2.0 e compagnia bella era del tutto utopistica: ogni individuo ha comportamenti, opinioni e gusti diversi, e tracciando gli utenti abbiamo l’opportunità di creare delle offerte personalizzate per ogni consumatore (mai sentito parlare di retargeting?). Questo particolare approccio viene chiamato iper-segmentazione, e avrebbe fatto gridare di giubilo qualsiasi esperto di marketing degli anni Ottanta e Novanta.
Anche i neofiti del web marketing, in ogni caso, possono intuire che più si restringe il mercato, più contratta sarà la domanda. D’altro canto, però, soddisfare un cliente diverrà più semplice, in quanto sarà più facile conoscere i suoi reali bisogni. Una volta effettuata la segmentazione del mercato, avrai chiaro sotto i tuoi occhi quale deve essere il tuo target, e dovrai dunque capire come presentarti ai suoi occhi. Ed è qui che arriva un altro termine chiave, ovvero ‘posizionamento’.
Il posizionamento giusto per la tua offerta. Quali sono i tuoi punti di forza?
Purtroppo per la tua azienda – ma fortunatamente per te in quanto consumatore – il nostro mercato è dominato dalle leggi della libera concorrenza, e quindi non basta individuare il segmento di consumatori giusto per fare sì che i tuoi prodotti o i tuoi servizi vadano via come il pane (e questo vale anche per i panettieri!). No, bisogna anche fare in modo che il tuo prodotto venga visto come il migliore o il più conveniente rispetto agli altri disponibili sul mercato. Quando si parla di ‘posizionamento’, dunque, si intende il processo attraverso il quale un brand riesce a posizionare un dato prodotto o uno specifico servizio nella mente dei suoi potenziali clienti. Cosa rende unico il tuo prodotto? Quali sono i suoi punti forti? Vuoi forse puntare tutto sulla qualità, come una boutique di Gucci, o preferisci puntare sulla convenienza, come H&M? Ecco, questo vuol dire posizionarsi.
Ma attenzione, nemmeno il posizionamento è facile come sembra. Se ti concentrerai solo su un unico vantaggio del tuo prodotto – per esempio: l’automobile che produci, vendi e promuovi ha un bagagliaio enorme – finirai per perdere inesorabilmente l’attenzione dei consumatori che vogliono un’auto che sia anche veloce, bella, economica e sportiva, raccogliendo solo e unicamente il favore di chi cerca una macchina in cui infilare tutti i propri San Bernardo.
Una volta che avrai segmentato il mercato, individuato il tuo target ed effettuato il posizionamento dei tuoi prodotti, dunque, dovrai monitorare e studiare l’effettiva risposta degli utenti.
Eccoci, siamo arrivati fino in fondo: alcuni utenti sono crollati addormentati tra i primi paragrafi, mentre tu sei arrivato gloriosamente fino a qui. Che c’è, non ti aspetterai mica un premio! Ho la barba, ma mica sono Babbo Natale! Inizia invece subito il tuo processo di segmentazione, e vedrai che la tua ricompensa per cotanto impegno non tarderà ad arrivare!
