C’è stato un tempo in cui era ancora possibile stupire qualcuno nel dichiarare che acquisire un nuovo cliente è più costoso del mantenere un vecchio cliente. Oggi lo sappiamo tutti. Lo sanno i consulenti di marketing, e lo sanno anche tutti quegli imprenditori con delle basi minime di marketing e gestione aziendale – ma proprio minime, del tipo quelli che hanno “imparato” il marketing leggendo dei post su Facebook. Magari non tutti si ricordano quanto tenere un vecchio cliente costi effettivamente meno di acquisirne uno ex novo: solitamente si parla di un costo di circa 5 volte superiore. E in effetti ci sta, considerando tutto quello che si deve spendere (in termini di tempo, energie, attenzione e soldi) per fare arrivare il messaggio alla persona giusta e per convincerla a diventare un cliente.
Eppure ci sono ancora tante imprese che non investono abbastanza nella propria customer retention. Ed è ancora più sorprendente sapere che spesso sono proprio i consulenti, non di rado persino i consulenti di marketing, a dimenticare questa preziosa lezione. Ecco che allora parecchi colleghi finiscono per sperperare soldi nella ricerca di nuovi clienti, quando basterebbe spenderne molti meno – o non spenderne affatto – per riallacciare i contatti con dei vecchi clienti.
Ma se tutti dicono che è bene non perdere i contatti con quei vecchi clienti, in pochi dicono come fare realmente a mantenerli saldi. Tutti del resto sappiamo come si fa a lasciar raffreddare i contatti. Di solito funziona più o meno così: a un certo punto riceviamo una richiesta di contatto da un nuovo potenziale cliente. Forse è una persona che ha visitato il nostro sito web, forse è una persona che ha letto il nostro libro, forse è qualcuno che ha ascoltato il nostro podcast. O forse è il manager di un’azienda che ha sentito parlare bene di noi da un collega, o magari è qualcuno che è inciampato in un nostro post sponsorizzato su Facebook.
Insomma, in qualche modo quella persona – che chiameremo d’ora in poi Mario – è arrivata fino a noi. E noi, sapendo che abbiamo già investito parecchio per attivare quel contatto (costruendo il sito web, scrivendo il libro, pubblicando un podcast, lavorando bene per quel progetto, sponsorizzando quel post e via dicendo) ci diamo da fare per trasformarlo in un nuovo progetto, ascoltando con attenzione le esigenze di Mario e del suo business..
A un certo punto, poco dopo, Mario accetta la nostra offerta, e per un po’ di tempo lui e il suo business sono una presenza abituale nel nostro lavoro quotidiano. Collaborando con Mario impariamo parecchie cose sulla sua azienda, sul suo settore e persino sulla sua persona: impariamo per esempio che è un appassionato di ciclismo, e che va pazzo per la cucina indonesiana. Cose queste che saltano fuori senza motivi precisi nelle varie call e nei diversi incontri.
A un certo punto però il progetto finisce, e Mario, dopo aver pagato la fattura – il che non è mai del tutto scontato – scompare. E di certo tu, in quanto consulente esperto, sai molto bene che dovresti mantenere i rapporti. Ma non hai più nulla da dire a Mario: il progetto è finito, tu ti stai impegnando su altri lavori, e quel poco tempo in più che hai lo preferisci dedicare ad altre attività, come per esempio a trovare nuovi clienti. Passano così le settimane, e poi i mesi. A un certo punto, ti rendi conto che è passato più di un anno dall’ultima volta che hai sentito Mario.
E Mario non è probabilmente l’unico cliente che hai trascurato. Come lui ce ne saranno probabilmente tanti altri, i quali, terminato il relativo progetto, sono rimasti reclusi nel passato del tuo business.
Come definire questi vecchi clienti? Non sono certo contatti freddi, non sono persone che non hanno mai sentito parlare del tuo business o dei tuoi servizi. Ma non sono nemmeno caldi, non sono persone con cui hai avuto dei contatti di recente, né con dei progetti in essere. Si trovano invece in un limbo, un limbo che non conosce delle vere e proprie strategie codificate per la comunicazione.
Come rivolgersi a questi contatti “tiepidi”? Ebbene, è molto più semplice di quanto si possa pensare. Potrebbe infatti bastare una email, la più facile delle email. Quello che cerchiamo è un semplice pretesto per riallacciare i rapporti, senza peraltro provare a vendere nulla.
Ma come dovrebbe essere questa email? Prima di tutto, dovrebbe apparire del tutto casuale, amichevole, senza secondi fini. In secondo luogo, dovrebbe essere creata e strutturata in modo da aumentare al massimo le probabilità di risposta. In terzo luogo, non deve costarti né troppo tempo, né troppe energie. Quale dovrebbe essere quindi il suo contenuto?
Ebbene, il vantaggio di questi clienti tiepidi sta proprio nel fatto che noi conosciamo loro, e che loro conoscono noi. Possiamo quindi andare a scavare nelle informazioni che possediamo per dare il via a una conversazione del tutto informale e leggera, senza perdere tempo in ricerche o in presentazioni. Un esempio concreto? Potremmo scrivere a Mario un’email brevissima di questo tipo:
“Ciao Mario, come va?
È un sacco di tempo che non ci sentiamo. Ho pensato a te proprio questa mattina, quando passando in Via Garibaldi ho visto un nuovo ristorante indonesiano. L’hai già provato? Ne ho sentito parlare molto bene!
Buon lavoro,
Alessandro”
Questa è ovviamente una delle tante possibili ipotesi da prendere in considerazione. Sapendo che Mario è appassionato di ciclismo si potrebbe attingere anche a quel calderone di possibilità di comunicazione. Oppure si potrebbe partire da informazioni più strettamente legate al business, domandando come poi si è evoluto il progetto per il quale si era entrati per la prima volta in contatto.
Un altro ottimo metodo per riallacciare i rapporti potrebbe essere quello del “passaggio” nella città del cliente. Per un meeting con un altro cliente, per un evento del settore o per un altro motivo ci si potrebbe trovare a passare qualche ora nella città di Mario: perché non chiedere la sua disponibilità per un caffè veloce? Potrebbe senz’altro rispondere di no, ma almeno ci sarà stato un contatto.
O ancora, le possibilità sono infinite. Ti sei forse imbattuto in un contenuto online che potrebbe tornare utile a Mario, conoscendo le problematiche che affronta regolarmente con il suo business? O magari proprio tu, nel tuo blog o nel tuo podcast, hai trattato un argomento che potrebbe interessarlo particolarmente? Queste sono tutte occasioni d’oro da sfruttare per scrivere quella breve, informale email a risposta quasi assicurata.
Tutto quello che dobbiamo fare è, insomma, creare un punto di contatto, tornare nella mente dei nostri vecchi clienti. Dedicando mensilmente qualche minuto a questa attività, peraltro molto leggera, è possibile rinfrescare il proprio network, così da mantenere vivo il contatto con tutti questi vecchi clienti, per non rischiare mai di raffreddare del tutto il rapporto faticosamente creato e costruito nel tempo.
Come hai visto, è decisamente facile. Basta la più semplice delle email!
