Siamo nel 2021. Non abbiamo le macchine volanti che abbiamo visto nei film di fantascienza girati qualche decennio fa e ambientati nella nostra epoca, e non abbiamo nemmeno le giacche “auto-aggiustanti” di Marty McFly di Ritorno al Futuro. Ma questa è la visione negativa, pessimista, un po’ nerd-nostalgica. Ma non è l’unica possibile, c’è anche quella ottimista: tra qualche anno, per dire, dovremmo riuscire a mandare i primi uomini su Marte. O almeno, Elon Musk ha detto di essere praticamente pronto a organizzare i primi viaggi sul pianeta rosso. Insomma, non siamo una civiltà ai suoi primi passi. Eppure… eppure incredibilmente ci sono ancora dei consulenti di marketing che, in un’analisi preliminare, prima di elaborare una nuova strategia e subito dopo avere analizzato il nuovo cliente, concentrano tutte le proprie forze nell’analizzare i suoi competitors. Ma è giusto sparare tutte le proprie cartucce in questa fase? Insomma, è davvero così difficile, complesso e time consuming analizzare i concorrenti?
No, la risposta è no. E non dovresti essere portato a questa conclusione dalle frasi che la precedono. Dovresti esserne convinto perché non può essere altrimenti, per una pura questione logica. Il grosso dell’energia, la parte maggiore della tua attenzione, deve essere assegnata alla selezione dei competitors, e non alla loro successiva analisi. E non perché l’analisi dei competitors non sia importante: semplicemente, individuare i concorrenti è un’attività più difficile e più rischiosa della successiva analisi, la quale seguendo le tecniche prestabilite è decisamente più agevole.
Abbiamo già visto, in passato – in post, podcast e libri – chi è un competitor, e chi non lo è. Sì, perché i consulenti di marketing che concentrano tutte le proprie forze nell’analizzare i competitors dei loro clienti non sono i peggiori. In un girone leggermente più in basso dell’inferno – più vicini ai Bruto e Cassio danteschi, per dire – si trovano infatti quelli che analizzano dei competitors che “non lo sono”. E pensa cosa può voler dire costruire una strategia a partire dall’analisi di concorrenti che in realtà non hanno nulla a che fare, a livello concreto, con il tuo cliente!
Eppure è proprio questo quello che succede: lì fuori ci sono un sacco di aziende che decidono le proprie mosse anche a partire dai movimenti di aziende che sì, sono nello stesso settore, ma che non hanno lo stesso target di pubblico, né il medesimo prodotto. È un po’ come se la Dacia stesse decidendo la propria strategia partendo dalle mosse di Bugatti, Mercedes o Aston Martin. Quelle non sono concorrenti: sono solamente aziende attive nel medesimo settore, nulla di più. Lo ripetiamo quindi ancora una volta:
Un competitor è tale solo e unicamente quando compete con la nostra azienda nella vendita di un prodotto che è del tutto sostituibile al nostro e che attira il medesimo target di pubblico.
Da questa affermazione possiamo capire due cose: prima di tutto, che si possono avere competitor diversi per ogni singolo servizio o prodotto (per esempio Barilla potrebbe essere concorrente di Voiello per un determinato gruppo di prodotti, ma non per altri); ma anche e soprattutto che di competitor veri nella maggior parte dei casi non ne esistono tanti, perché il prodotto o servizio per il quale si compete davvero deve essere praticamente uguale.
Ecco, questo è il primo e principale presupposto per capire come individuare i propri concorrenti: non fare come quel falegname che, ricercando i propri concorrenti, apre semplicemente le pagine gialle e fa un cerchio rosso su tutte le altre falegnamerie presenti nella sua stessa provincia!
Partendo da questo presupposto è dunque possibile individuare i competitor in modo razionale e sensato. Ma come si effettua nel concreto questa attività? Come dovrebbe muoversi il consulente di marketing a livello fattuale per raggiungere questo obiettivo?
Prima di tutto, come sempre, il consiglio è quello di parlare con il proprio cliente, di porgere le domande giuste e di ascoltare. Sì, l’ascolto attivo è una parte fondamentale del lavoro del consulente, sempre e comunque. Di sicuro qui potresti avere qualche dubbio: se ci sono tanti consulenti che non hanno ben capito come individuare i competitors veri, come possiamo fidarci di quello che ci dirà il nostro cliente? Beh, io mica ho detto che devi farti fare la lista dei competitors dal tuo cliente!
Nossignore. Devi però sfruttare l’esperienza che il tuo cliente ha nel proprio settore: molto probabilmente, non troverai da nessun’altra parte le notizie che ti può dare lui, in quanto insider, e magari da parecchio tempo. Questa sarà una prima infarinatura molto preziosa, e il tuo compito sarà ovviamente quello di verificare ogni singolo punto, per capire se e quanti dei competitors indicati dal tuo cliente sono davvero tali.
E poi, dopo aver ascoltato il cliente? Ci sono tante strade per individuare i competitors, e almeno in parte variano tra un’attività e l’altra. In quasi tutti i casi i competitors vanno prima di tutto ricercati online, ma non sempre. Esistono infatti ancora oggi delle attività per le quali i reali risultati non devono essere ricercati online. Pensa per esempio a un bar, a un bar che si trova al centro di una città turistica. Ecco, possiamo senz’altro affermare che al giorno d’oggi sono tantissime le persone che, prima di arrivare in una città turistica, cercano con gran cura in rete l’albergo perfetto in base alle proprie esigenze, cercando recensioni, opinioni, sconti, immagini e quant’altro. Lo stesso vale per i ristoranti, per i musei e via dicendo. Ma questo aspetto è molto, molto meno importante per i bar diurni, quelli per intenderci piccolini, che si possono trovare a ogni angolo, in cui si entra per un caffè, per un tramezzino veloce, per un cappuccino & cornetto: in questo caso sarebbe del tutto assurdo limitare la ricerca dei competitors all’universo online, laddove invece sarà necessario mettersi un paio di scarpe comode e individuare tutti i bar della stessa tipologia che si trovano sulla medesima strada, e quindi nella strada parallela, in quella perpendicolare, nell’isolato e via dicendo. Solamente dopo sarà consigliabile analizzare le varie pagine social dei concorrenti individuati e via dicendo. Chiaro, no?
Detto questo, nella maggior parte dei casi il grosso dell’individuazione dei competitors va fatta online. In che modo? Ci sono diversi modi per procedere. Il primo, il più veloce e il più banale, è quello di usare Google. Occhio: ci sono alcune persone convinte che questo non sia solo il primo, ma che sia anche l’unico modo per cercare i competitor online, il che è una sonora fregnaccia. E il perché lo dovresti aver già capito anche tu. Pensaci bene: cercare i propri competitor su Google vuol dire digitare sulla barra di ricerca le parole chiave fondamentali per la propria attività (“pizzeria a Mantova” oppure “tortiera in alluminio” oppure “striscioni pubblicitari” o ancora “rasoi da barba”) e inserire nella colonna dei propri concorrenti le aziende relative ai primi 20 risultati.
Ovviamente questo metodo è sbagliato, sbagliatissimo: il tuo cliente che vende “rasoi da barba” non è concorrente di tutte quelle aziende che si sono posizionate per la stessa parola chiave su Google! Mettiamo da parte il fatto che ci sarebbe da fare tutto un discorsone sull’intento di ricerca, sull’ottimizzazione delle keyword e via dicendo; di certo, però, possiamo dire che tra quelle aziende si troveranno realtà che vendono rasoi elettrici e rasoi a mano libera, rasoi made in Italy e rasoi di dubbia qualità, rasoi molto costosi e rasoi quasi regalati, con spedizione in 24 ore, con spedizione in 3 settimane o senza spedizione, e via dicendo. Ancora, se tu fossi un produttore di marmellate potresti quindi essere in competizione con un’altra azienda della tua città per quanto riguarda la confettura di ciliegie e le monoporzioni per la colazione, ma non, invece, per tutte le tue altre marmellate. Insomma, limitarsi a una semplice ricerca su Google è da pazzi: ogni ipotesi va presa in considerazione singolarmente e soppesata, e solo dopo, una volta valutati tutti i criteri, può essere messa in lista per l’analisi vera e propria in quanto competitor.
Quindi sì, la ricerca su Google è solo il primo passo. Il secondo passo consiste nell’utilizzare degli strumenti specifici. Per prima cosa il proprio cervello, e poi dei tools appositi, come per esempio quello che possiamo trovare nella suite di SemRush: con questo utile strumento l’individuazione dei concorrenti online può essere fatta in base al posizionamento organico delle parole chiave, ma anche in base ai campagne pubblicitarie eseguite su determinate parole chiave, in base ai backlink esistenti, in base alle keyword posizionate su Google Shopping e via dicendo.
Vuoi un consiglio in chiusura, una morale finale? Impara a dedicare più tempo all’individuazione dei competitors!
