Web Marketing Podcast di Alessandro Mazzù: ascolta & scarica

Il tennista ha la sua racchetta, il pasticcere ha la sua sac à poche, il carpentiere il suo martello… il consulente web marketing ha il documento strategico. Se si sbaglia nella formulazione del piano iniziale, sarà poi difficile tornare in carreggiata: è dunque necessario essere certi di raccogliere tutte le informazioni necessarie per avere una visione d’insieme completa e corretta. Ma dove si raccolgono tutti questi dati? Certo, il consulente di marketing deve essere in grado di analizzare la situazione online con i migliori software, da SEMrush in poi, deve auscultare il mercato e deve approfondire la conoscenza dei competitors. Ma tutto questo si fa dopo: prima, infatti, è necessario rivolgersi alla nostra fonte primaria di informazioni. Di chi sto parlando? Ma del nostro cliente, ovvio! È lui – o lei – il nostro vero tesoro informativo, da sfruttare al massimo ponendo le giuste domande.

Dunque sì, il primo e più importante passo per realizzare un documento strategico efficace è quello di fare un’intervista minuziosa al cliente. Tra poco ti mostrerò quindi quelle che sono le domande principali da porre al cliente, ma prima voglio sottolineare una cosa. I consulenti più esperti lo sanno molto bene, quelli in erba, invece, ne sono ancora parzialmente all’oscuro: il consulente ha la maggior parte delle informazioni che ci servono, ma non sempre ce le fornisce. E occhio, questo non significa che il cliente di proposito ci fornisca delle informazioni errate. Significa per esempio che di frequente il cliente stesso non conosce davvero la situazione reale della sua stessa azienda, e dunque presenta dei dati involontariamente distorti, quando in realtà, facendo un piccolo sforzo in più, potrebbe avere una visione estremamente più chiara e affidabile della sua impresa. Altre volte il cliente tace quelli che a suo avviso sono dei particolari insignificanti, i quali invece, dal punto di vista del piano strategico, sono piuttosto importanti. E poi, non bisogna dimenticare che anche i clienti sono degli essere umani, e che dunque, molto spesso, semplicemente non sanno cosa desiderano. Non di rado, infatti, l’obiettivo primario dichiarato dal cliente durante un’intervista è di fatto un obiettivo secondario, mentre l’obiettivo principale resta taciuto, perché in buona parte inconsapevole. Altre volte ancora, le vere risposte non escono da domande dirette, quanto invece da domande indirette che, a prima vista, non hanno nulla a che fare con il nocciolo della questione.

Come si deve confrontare, quindi, il consulente che si trova di fronte a un cliente che, pur nascondendo un tesoretto di informazioni dannatamente utili, si ostina di tanto in tanto a darci dei dati sbagliati o inesatti? Ebbene, questo di fatto è quello che succede tutte le volte che si parla con un essere umano. Il consulente, però, ha il compito di andare fino in fondo: per questo deve saper fare le domande giuste, deve saper annusare l’aria per capire quando c’è qualcosa di non detto, e soprattutto deve saper ascoltare. Su queste pagine l’ho detto tante volte: tra le più importanti doti di un consulente c’è l’ascolto attivo, che si traduce in un ascolto attento, continuo e incondizionato, senza la voglia travolgente di essere protagonisti, di correggere o di spiegare, con la capacità di porre le domande giuste per indirizzare il cliente.

Ma quali sono le domande giuste da porre al proprio cliente prima di elaborare un brief e quindi il piano strategico? Per comodità, e per mettere a proprio agio il cliente, è necessario partire da delle domande piuttosto facili e di ordine generale. Alcune di queste risposte si possono magari trovare altrove, come per esempio sul sito dell’azienda, ma è utile porre comunque questi quesiti al diretto interessato per riscaldarlo e prepararlo per le questioni successive.

Si partirà dunque chiedendo qual è il suo ruolo in azienda, qual è il settore di attività di quest’ultima, qual è la sua storia passata e recente, quanti sono i dipendenti attuali. Poi si passerà leggermente più in profondità, per capire cosa è stato fatto fino al momento sul lato del marketing e della promozione. Come sono state gestite le cose in precedenza? Quali campagne pubblicitarie sono già state fatte, e quali sono stati i risultati? Cosa si è tentato di comunicare in passato? E ancora, questo è il momento buono per raccogliere alcune informazioni preliminari sui dipendenti, concentrandosi soprattutto sulle competenze di chi si occupa della vendita, del marketing e della comunicazione.

Dopo questa breve introduzione, è possibile delineare in maniera più precisa l’azienda, domandando al cliente qual è il fatturato dell’ultimo anno, nonché, se possibile, qual è la stima per l’anno in corso. Poi c’è una domanda banale che però, molto spesso, mette in difficoltà i clienti: quali sono i punti di forza dell’azienda? Qui la tentazione di tutti è quella di rispondere con delle frasi fatte, riportando magari quella manciata di parole trite e ritrite che si trovano nelle loro vecchie brochure promozionali, dall’attenzione al cliente in poi. Difficile, in questi casi, andare più in profondità: solo nel resto dell’intervista si riuscirà a capire quali sono i veri punti distintivi dell’azienda. Lo stesso discorso vale per un’altra domanda importantissima che, però, raramente riceve una domanda davvero esauriente: quali sono i punti deboli dell’azienda?

Il passo successivo consiste nell’inquadrare gli obiettivi principali ai quali tendere. Questi ovviamente cambiano di caso in caso. E non sempre, come anticipato, i clienti sanno indicarli con esattezza. É tristemente classico l’esempio di quel cliente che, prima di avviare una nuova strategia di web marketing, afferma che l’obiettivo primario deve essere quello di aumentare il numero dei follower sui social network dell’azienda, travisando completamente il significato stesso di una strategia di digital marketing. Talvolta si parla di obiettivi di vendita, altre volte di immagine: vale davvero la pena dedicare parecchio tempo alla definizione precisa degli obiettivi che l’azienda vuole raggiungere attraverso il nostro operato.

È poi necessario dedicarsi allo studio del prodotto o del servizio offerto dall’azienda. Indubbiamente gran parte di questo lavoro va fatto attingendo da altre fonti, ma è pur sempre vero che le informazioni in possesso dell’azienda sono impagabili. Quali sono i prodotti o i servizi di punta dell’azienda? Come sono stati posizionati all’interno del mercato, come sono posizionati attualmente, e dove si vogliono posizionati nel medio e lungo termine? In che modo quei prodotti o quei servizi si differenziano da quelli dei competitors presenti sul mercato? Qual è il loro prezzo sul mercato? La stessa attenzione, va detto, va riservata anche a eventuali prodotti o servizi secondari dell’azienda, anche qui con un’analisi della loro Unique Selling Proposition e del loro andamento nel tempo. Per chiudere il round di domande sui prodotti e sui servizi offerti, è infine necessario prendere nota dei canali di vendita attualmente utilizzati e su quelli usati in passato.

Si passa poi dall’altra parte della barricata, chiedendo al cliente informazioni circa i suoi clienti. Qui, almeno in prima battuta, è necessario basarsi sull’analisi portata avanti fino a quel momento dall’azienda, auspicando che siano già stati delineati i profili del cliente effettivo e del cliente ideale, nonché il livello di fidelizzazione del primo. L’azienda dovrà quindi fornire delle informazioni preliminari suoi competitor diretti e indiretti, indicando quelli che sono i loro punti di forza e di debolezza, nonché i prezzi dei loro prodotti e servizi.

Infine, verso il termine dell’intervista, si passa al piatto forte, e quindi alle attività promozionali fatte nell’ultimo periodo, con una panoramica generale dell’ultimo quinquennio. Ci si dovrà poi concentrare in particolare sull’ultimo anno, raccogliendo informazioni sul costo totale delle attività promozionali e sul rispettivo ROI.

Bene: a questo punto hai collezionato praticamente tutte le informazioni che il cliente può darti per rendere più completo ed efficace il tuo piano strategico. È da qui che devi partire per costruire una strategia da paura!

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