Quanti freelance, imprenditori e consulenti web marketing, lì fuori, stanno tenendo le mani incrociate? Quanti di loro stanno sperando che tutto vada per il meglio, per il semplice fatto che la ‘speranza’ rappresenta il supporto più solido sul quale si appoggia lo sviluppo del loro business? Certo, tu puoi essere convinto che i bei pensieri portino col tempo a ottimi risultati. Puoi pensare che sì, quest’anno il tuo segno zodiacale sia effettivamente quello più fortunato di tutti. E puoi credere anche al karma, e che dunque, viste le tue tante buone azioni, ora sia decisamente arrivato il tuo momento, a prescindere da tutto.
Insomma, puoi incrociare le dita e sperare. Ma non puoi assolutamente pensare che questo sia un buon piano di marketing!
Pensa a Mario. Sì, al solito signor Mario Rossi. Mario, un giorno, è passato di fronte a un negozio di ferramenta, nel quartiere A, e l’ha visto bello pieno di gente. Su due piedi ha dunque pensato che sì, quella deve essere proprio un’attività commerciale remunerativa, e quindi, senza rifletterci troppo, ha deciso di aprire un negozio di ferramenta del tutto simile nel suo quartiere, il quartiere B. E occhio, lo ha fatto senza fare alcuna approfondita ricerca di mercato: ha visto che quell’altro punto vendita funzionava alla grande, e dunque ha deciso di imitarlo, sperando che quanto fatto dagli altri funzionasse anche nel suo caso e nel suo quartiere. Non ha pensato se in quella strada ci fosse un traffico sufficiente, se lì intorno le persone fossero interessate ai suoi prodotti, se effettivamente nella sua città ci fosse il bisogno di un nuovo ferramenta. Speranzoso, ha avviato il suo business. Punto.
In poco tempo, Mario s’è accorto che gli affari non stavano decollando. E allora ha pensato bene di promuovere il proprio business, sia online che offline. Per farlo non ha però guardato ai suoi clienti o ai punti di forza del proprio negozio, no, è tornato a vedere l’operato del negozio nel quartiere A e l’ha replicato. Lo stesso tono di voce, i redazionali simili, lo stesso comportamento sui social media, senza pensare minimamente a costruire una strategia di marketing ad hoc, sperando – di nuovo – di andare incontro ai risultati sperati.
Ecco, è passato un anno dall’apertura del punto di vendita di Mario. Ora in città c’è un solo ferramenta. Secondo te è quello del quartiere A o quello del quartiere B?
Non serve certo che io ti fornisca la risposta. Mario, forse, ha imparato la lezione: la speranza non è un buon piano di marketing. Grazie all’esempio di Mario, qualcun altro può arrivare alla medesima conclusione senza rimetterci tempo, soldi e salute mentale.
Del resto da qualche anno gli esperti di marketing hanno confezionato una vera e propria etichetta per il comportamento dissennato di Mario e di suoi emuli, ovvero ‘hope marketing’, una mix fatale di cieca speranza e di altrettanto cieca emulazione. Affidarsi al marketing della speranza significa imitare le azioni di marketing altrui, sperando che queste possano portare a dei frutti. E questo è sbagliato due volte. Un po’ perché non è affatto giusto copiare il lavoro altrui, sperando di trarre vantaggio dalle puntigliose ricerche di marketing fatte da professionisti ben più impegnati e competenti. Un po’ perché raramente quello che va bene per un business può andare altrettanto bene per un altro, per quanto attivo nel medesimo settore. Imitare e sperare non vuol dire avere una strategia!
Nella maggior parte dei casi, chi si affida all’hope marketing non si limita a copiare da un unico competitor. No, fa di più, prendendo a destra e a manca, nella speranza che, copiando un po’ da tutti, qualcosa possa finire per fare centro. Un po’ come se un nuovo brand di abbigliamento sportivo cominciasse a copiare senza remore e senza un pensiero critico le attività di marketing di Nike, Puma, Adidas, Reebok, Asics, Patagonia, Salomon e via dicendo: se va bene per loro, qualcosa andrà bene anche per lui, no?
No, la risposta è no. E ora ti dico anche perché: il prodotto e il pubblico sono diversi. E l’attività di marketing, per essere efficace, deve essere costruita ad hoc sul proprio brand, e quindi sulla propria offerta e sulla propria audience. La speranza, qui, non trova nessun posto: il marketing non è fede, al massimo è scienza.
Forse anche tu, fino a qualche minuto fa, eri un inconsapevole seguace dell’hope marketing, in qualche misura. Se vuoi smettere di sperare, e vuoi invece iniziare a sapere, e dunque a fare marketing in modo serio, ti consiglio di fare due cose. Per prima cosa, devi capire chi ti trovi di fronte. Poi devi definire il valore della tua offerta.
Il tuo primo passo è quindi quello di aprire gli occhi e conoscere il tuo pubblico: come puoi sperare di confezionare dei messaggi efficaci, se non sai chi compone la tua audience, e dunque chi è il tuo destinatario? Quali sono gli interessi dei tuoi potenziali clienti? Quali le loro passioni, e quali, invece, gli argomenti da non toccare assolutamente? Ti stai confrontando con dei Millennials, con degli esponenti della Generazione X o con dei Baby Boomers? Ogni pubblico merita un approccio differente.
Definito il tuo pubblico, devi formulare la tua Value prosition. Tua, e non del tuo concorrente diretto! E adesso puoi farlo con cognizione di causa, perché conosci il tuo pubblico, e dunque sai quali sono i vantaggi che i tuoi clienti possono effettivamente ottenere acquistando i tuoi prodotti o i tuoi servizi.
Fatto questo, non ti resterà che implementare questa nuova conoscenza nella tua strategia di marketing, rafforzando il tuo messaggio in modo razionale. Il tuo sito web, i tuoi redazionali, i tuoi post sui social network, i tuoi blog post, il tuo podcast, l’essenza stessa del tuo brand deve essere ripensata in base al tuo pubblico e alla tua Value Proposition.
Perché continuare a sperare, quando puoi sapere con certezza cosa fare?
